Badania rynkowe w gastronomii – z czym to się je?

Badania rynkowe w gastronomii – z czym to się je?

Po przeczytaniu tego artykułu będziesz wiedział:

  • jakie rodzaje badań rynkowych wyróżniamy;
  • w jaki sposób się je przeprowadza;
  • co się za ich pomocą bada;
  • jakie korzyści może dać ich zastosowanie.

Prowadząc biznes gastronomiczny inwestujemy zazwyczaj duże pieniądze  i mamy nadzieję na osiągnięcie jak największego zysku. Dążymy więc do minimalizacji ryzyka niepowodzenia, a działanie po omacku z pewnością się do tego nie przyczynia. Bardzo przydatnym i coraz częściej stosowanym – również w gastronomii – narzędziem pomagającym przedsiębiorcom są badania rynkowe, które mogą dać nam wiele cennych wskazówek i pomóc osiągnąć sukces.

Interesować będą nas przede wszystkim informacje na temat grupy docelowej naszych klientów, a także konkurencji, z którą o tych klientów przyjdzie nam rywalizować. Co ważne, a nie dla każdego oczywiste, badania rynkowe powinno się prowadzić nie tylko przed otwarciem lokalu, lecz permanentnie, przez cały czas jego funkcjonowania, w regularnych odstępach czasu. Takie podejście do sprawy pozwoli nam nie tylko znaleźć na rynku niszę do zagospodarowania, lecz także stale się na tym rynku utrzymywać i dopasowywać do zmieniających się uwarunkowań, w których nasz lokal funkcjonuje.

Podstawową typologię badań rynkowych stosowanych w gastronomii ilustruje poniższy schemat.

Badania rynkowe w gastronomii

Najlepiej jest opierać się na badaniach pierwotnych i wtórnych jednocześnie. Badania wtórne są o tyle łatwiejsze do przeprowadzenia, że bazują na publicznie dostępnych danych, po które musimy jedynie sięgnąć (oraz – co oczywiste – zanalizować). Badania pierwotne wymagają więcej wysiłku, ponieważ sami musimy zadbać o ich organizację.

Badania pierwotne jakościowe służą uzyskaniu informacji o opiniach i preferencjach określonej grupy osób. Wśród nich wyróżnić można przede wszystkim:

Zogniskowany wywiad grupowy (ang. focus group)

Metoda stosowana najczęściej przed otwarciem lokalu, mająca formę zebrania precyzyjnie dobranego grona osób. Oprócz właściciela są w nim zazwyczaj szef kuchni, menedżer, eksperci branżowi i przedstawiciele planowanej grupy docelowej. Jeżeli nie mamy precyzyjnego pomysłu co do rodzaju kuchni, który chcemy oferować, jest to dobra metoda, by to ustalić. W ten sposób możemy jednak badać również inne kwestie, np. wprowadzenie nowego menu, zmianę wystroju lokalu itp.

Próby produkcyjne (ang. taste panel)

Badania tego rodzaju służą dopracowaniu listy dań i napojów. Wyselekcjonowana według przyjętych wcześniej kryteriów grupa testerów (musi w jak największym stopniu odzwierciedlać grupę docelową) próbuje i ocenia część lub wszystkie pozycje z karty. Należy zadbać, by były one przygotowane według tego samego standardu, który jest stosowany w lokalu na co dzień. Opinie testerów pomogą nam wytypować dania, które koniecznie należy w menu utrzymać bądź do niego wprowadzić oraz te, które nie będą cieszyć się powodzeniem i można je z czystym sumieniem usunąć.

Obserwacja konkurencji

By skutecznie rywalizować z konkurencją, musimy mieć o niej jak najwięcej informacji. Interesować będzie nas praktycznie wszystko, czego można dowiedzieć się na różne sposoby. Menu wraz jego zmianami, cenami i promocjami w banalny sposób zdobędziemy podczas pobytu w wybranym lokalu (osobiście lub – nie chcąc być rozpoznanym – wysyłając znajomego). Uzyskanie danych takich jak wielkość sprzedaży, jakość obsługi czy przekrój klienteli jest znacznie bardziej skomplikowane, ale nie niemożliwe.

Można sięgnąć po usługi biur agencyjnych czy firm oferujących wywiad gospodarczy, ale jest to rozwiązanie kosztowne i nie zawsze warte poniesionych nakładów. Tańsze będą zabiegi samodzielne. Dzięki wizytom w regularnych odstępach czasu możemy poprzez numer paragonu nadawany kolejnym transakcjom ustalić ich tygodniową czy miesięczną liczbę. Cennym źródłem informacji są też dostawcy czy byli pracownicy danej restauracji, którzy odpowiednio "naprowadzeni" pytaniami intencjonalnie bądź mimochodem mogą zdradzić ciekawe informacje. Przydatne mogą się także okazać badania klientów konkurencji. Nie przeprowadzimy ich rzecz jasna bezpośrednio w lokalu, ale możemy zrobić to w jego pobliżu (np. w przypadku baru obsługującego głównie studentów, udamy się na uniwersytecki kampus). Pamiętajmy jednak, że wszystkie tego rodzaju działania wymagają dużej zręczności, a także o tym, że i my możemy być ich celem ze strony konkurencji. Wrażliwe dane ujawniajmy więc jedynie zaufanym osobom.

Badania pierwotne ilościowe dostarczają nam statystyk: jak wiele osób podziela poglądy, które ujawniły badania jakościowe, jak duża jest grupa docelowa. Głównymi metodami tych badań są:

Ankieta

Ma formę kwestionariusza z pytaniami zamkniętymi, na które respondent odpowiada wybierając konkretne odpowiedzi z listy (np. o ulubioną zupę) bądź oceniając stopień swojej identyfikacji z danym twierdzeniem poprzez zaznaczenie jednej z opcji spośród poniższych:

□ Zdecydowanie tak    □ Raczej tak    □ Nie mam zdania    □ Raczej nie    □ Zdecydowanie nie

lub

①             ②             ③             ④            ⑤             ⑥             ⑦             ⑧             ⑨             ⑩

Wywiad

Ma formę rozmowy ustnej z ankieterem (bezpośredniej lub np. telefonicznej), podczas której respondent odpowiada na zadane pytania; ta metoda skutkuje zazwyczaj odpowiedziami bardziej intuicyjnymi i spontanicznymi, ze względu na krótszy czas do namysłu.

Sięgając po którąkolwiek z form badania ilościowego, pamiętajmy, by przed jego rozpoczęciem zebrać podstawowe informacje na temat pytanego (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, częstotliwość wizyt w lokalach gastronomicznych itp.). Pozwoli nam to na jego zaliczenie do zakładanej przez nas grupy docelowej bądź wykluczenie z niej. Opinia osoby z innego miasta, która w pobliżu naszego lokalu raczej więcej się nie znajdzie bądź takiej, która stołuje się wyłącznie w domu, nie będzie nam raczej przydatna.

Ważne jest też, by badanie nie było zbyt długie, bo w przeciwnym razie respondent szybko znudzi się i najprawdopodobniej zacznie udzielać odpowiedzi bezrefleksyjnie, byle szybciej zakończyć ankietę czy wywiad. Jego motywację podwyższyć może drobny upominek, taki jak voucher na niewielką kwotę bądź zniżkę do zrealizowania w naszym lokalu czy degustacja dostępnych w nim przekąsek lub napojów.

Badanie ilościowe jest tym bardziej wiarygodne, im większą liczbę osób przepytamy. Miarodajne wyniki uzyskamy – w zależności od wielkości lokalu i klienteli – na podstawie kilkudziesięciu lub kilkuset ankiet czy wywiadów. Najłatwiejszym sposobem pozyskania respondentów jest badanie satysfakcji gości, musimy jednak pamiętać, że uzyskujemy wówczas ocenę jedynie tych, którzy na wizytę u nas już się zdecydowali. Nie dowiemy się więc, co może potencjalnych gości od odwiedzenia lokalu odwodzić. Warto więc badać także opinie ludzi poza nim.

Słowa kluczowe
programy marketingowe badania rynkowe Badania Marketingowe