Reklama jako instrument promocji usługi gastronomicznej

23.08.2017

Po przeczytaniu tego artykułu będziesz wiedział:

jakie są podstawowe funkcje i cele reklamy
jakie działania reklamowe są najbardziej polecane dla gastronomii
jakie są warunki skuteczności reklamy

Reklama to płatna (płatnikiem jest nadawca), skierowana do masowego odbiorcy forma prezentowania produktów i firmy. Jest ona podstawowym instrumentem komunikacji marketingowej. To dzięki niej klienci mogą dowiedzieć się o istnieniu firmy, mogą poznać i zapamiętać nazwę lokalu, a także walory jego oferty.

1. Funkcje reklamy

Przekaz reklamowy pełni trzy zasadnicze funkcje :

informacyjną – polegającą (jak wskazuje nazwa) na przekazaniu informacji o fakcie istnienia firmy i jej oferty oraz stworzeniu popytu podstawowego; funkcja ta jest szczególnie ważna w przypadku produktów w stadium wprowadzania na rynek,
nakłaniającą– polegającą na motywowaniu, przez odpowiednio sformułowany slogan, komunikat, a także formę przekazu do skorzystania z reklamowanej oferty,
przypominającą– polegającą na wzmacnianiu świadomości istnienia firmy i jej oferty; funkcja ta jest wykorzystywana w stadium dojrzałości oferty, by przypomnieć o jej istnieniu.

2. Cele reklamy

Wprawdzie najważniejszym celem reklamy jest dotarcie z informacją do jak największej liczby potencjalnych klientów i zwiększenie sprzedaży, to jednak chodzi nie tylko o wzrost obrotów. Reklama ma bowiem do spełnienia także wiele innych zadań, a mianowicie:

zwiększenie świadomości marki – celem jest tu nie tylko zachęcenie klienta do odwiedzenia lokalu, ale stworzenie w jego świadomości pewnego wizerunku marki, który będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o korzystaniu z usług gastronomicznych;
budowanie lojalności wobec marki – świadomość marki z czasem może przerodzić się w lojalność – a to jest marzeniem każdego usługodawcy; lojalny klient jest bowiem odporny na działania konkurencji i sam występuje w roli rzecznika oferty reklamowej, przekazując pozytywne opinie o niej;
edukacja klienta – brak nawyku korzystania z określonych usług stanowi największą barierę popytu na nie, dlatego wiele firm za pośrednictwem reklamy prowadzi edukację rynkową, bez której potencjalni klienci nie dostrzegliby potrzeby ich nabycia; niestety zmiana potrzeb jest procesem długotrwałym i efekty działań reklamowych podejmowanych w tym celu są widoczne dopiero po kilku latach,
walka z konkurencją – jednym ze sposobów eliminowania efektów reklamy konkurencji jest zwiększona efektywność własnych działań reklamowych;
tworzenie image’u firmy – dzięki właściwie dobranym środkom i formie działań reklamowych budowany może być określony wizerunek firmy, co wspomaga i zwiększa skuteczność działań public relations.

3. Rodzaje reklamy

Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu (medium) reklamy wyróżnić można:

reklamę telewizyjną (spoty reklamowe o różnej formie i charakterze),
reklamę radiową (informacje słowne, piosenki reklamowe),
reklamę internetową (strony internetowe, banery reklamowe, informacje teleadresowe ),
reklamę prasową (ogłoszenia w gazetach codziennych, czasopismach kierowanych do określonych grup czytelników, informatorach branżowych itp.),
reklamę zewnętrzną (bilbordy, plakaty, szyldy, neony, flagi, transparenty, ogłoszenia na środkach komunikacji),
reklamę kinową (spoty reklamowe wyświetlane przed projekcją)
reklamę wydawniczą (wizytówki, ulotki, broszury, foldery, katalogi),
gadżety reklamowe (długopisy, kalendarze, breloczki),
reklamę na płytach CD, w książkach teleadresowych, itp.

Każdy z wymienionych powyżej rodzajów reklamy ma swoją specyfikę, swoje wady i zalety, które należy uwzględnić podejmując decyzje dotyczące strategii promocji firmy.

Reklama telewizyjnai kinowa mają znaczny zasięg, zapewniają dotarcie z informacją do wielu potencjalnych klientów, ale ich koszty są tak duże, że tego typu działania mają sens głównie w przypadku firm sieciowych, działających na obszarze całego kraju.

Również reklama radiowa stacjach ogólnopolskich da prawdopodobnie efekt niewspółmierny do kosztów. Rozważyć można jednak wykorzystanie reklamy radiowej w stacjach lokalnych, pod warunkiem, że mają one dostateczną „słuchalność”, a ich audytorium pokrywa się choć częściowo z obsługiwanym przez placówkę segmentem rynku. Komunikat radiowy powinien być prosty w formie, ale jednocześnie nieść na tyle oryginalne przesłanie, aby nie umknęło ono uwadze słuchacza, zważywszy okoliczności w jakich najczęściej słuchamy audycji radiowych. Spot radiowy może mieć formę prostego komunikatu, monologu, dialogu, wiersza czy piosenki reklamowej, przy czym te dwie ostatnie propozycje, ze względu na specyfikę oddziaływania na percepcję, są najlepiej zapamiętywane przez odbiorców.

Reklama internetowa to w obecnych czasach nie alternatywa, ale obowiązek każdej firmy usługowej. Posiadanie strony internetowej powinno być powszechną praktyką, zaś na stronach teleadresowych, stronach gminnych i miejskich, a także portalach często odwiedzanych przez lokalnych internatów lub skojarzonych tematycznie z prowadzoną działalnością pożądane byłoby umieszczenie informacji reklamowych (np. w formie bannerów umożliwiających przejście na stronę www firmy). Rozważyć można także zaistnienie na forach społecznościowych, dostosowanych profilem do obsługiwanego segmentu klientów.

Z punktu widzenia działalności gastronomicznej, która zwykle ma charakter lokalny godna polecenia jest reklama zewnętrzna, w tym przede wszystkim standy, bilbordy, podświetlane kasetony, neony, markizy, bannery, szyldy, a także samochody z nazwą i logo firmy, które miejscowym klientom będą przypominać o istnieniu placówki, zaś dla przyjezdnych stanowić będą cenną informację o możliwości przekąszenia czegoś w czasie podróży. Wykorzystując reklamę zewnętrzną pomiatać należy przede wszystkim o jej czytelności. Na billboardzie reklamowym, bannerze czy kasetonie nie powinno być umieszczonych więcej niż osiem słów, litery powinny być duże, należy też zadbać o kontrast kolorystyczny, umożliwiający zauważenie informacji.

Warta zastosowania jest także reklama prasowa, szczególnie w ukazujących się w danej okolicy gazetach codziennych, w których zamieszkać można nie tylko informacje o firmie, ale także nagłaśniać organizowane imprezy, promocje cenowe, konkursy, itp. Klasyczne ogłoszenie prasowe składa się z nagłówka, eksponującego slogan reklamowy, części wizualnej, w której zamieszczane są zwykle ilustracje lub zdjęcia wnętrza lokalu i/lub typowych dla oferowanej kuchni potraw, wezwania do działania (Zapraszamy !, Czekamy na Ciebie !, Odwieź na już dziś !) oraz części informacyjnej, zawierającej dane o aktualniej ofercie, a także informacje o firmie, w tym przede wszystkim numer telefonu, adres oraz dane strony internetowej (rycina poniżej). Ogłoszenia o firmie można tez zamieszczać w książkach teleadresowych czy lokalnych broszurach, katalogach i folderach informacyjnych. Posiadanie wizytówek z nazwą, logo, podstawową informacją o ofercie oraz danymi teleadresowymi firmy jest bezwzględną koniecznością.

Schemat ogłoszenia prasowego

Rozważyć należy także skorzystanie z reklamy wydawniczej w postaci ulotek czy broszur w obszerniejszy sposób informujących o zaletach lokalu. Można je rozdawać klientom, okolicznym przechodniom, wrzucać do skrzynek pocztowych (lub dystrybuować za pośrednictwem operatorów pocztowych). Można także zostawić je w lokalnym biurze informacji turystycznej, a także umieszczać w miejscach, gdzie potencjalnie mogą pojawić się turyści zainteresowani ofertą gastronomiczną (dworce, kina, zabytki, muzea, i inne atrakcje turystyczne). Zasada konstrukcji ulotki jest zbliżona do ogłoszenia prasowego, przy czym z uwagi na większą ilość miejsca zamieszczone w ulotce informacje mogą być bardziej szczegółowe, należy także pochwalić się za jej pośrednictwem szczególnymi osiągnięciami firmy czy pozytywnymi opiniami o niej. Pożądanym i praktycznym rozwiązaniem jest umieszczenia na ulotce planu okolicy z zaznaczoną siedzibą placówki.

Nośnikiem informacji reklamowej są także różnego rodzaju gadżety reklamowe - koszulki, czapki, długopisy, kalendarze, breloczki, które można rozdawać wybranym klientom (lojalnym lub płacącym wysokie rachunki) lub traktować jako formę nagrody konkursach promocyjnych. Pamiętać także warto o informacyjnej roli opakowania. Bardzo często się zdarza, że podczas sprzedaży na wynos dania pakowane są w torby lub pudełka bez żadnego nadruku, a firma traci w ten sposób darmową możliwość zaprezentowania swej marki „szerokiej publiczności”.

4. Skuteczność i efektywność reklamy

Z oceną rezultatów działań reklamowych związane są pojęcia skuteczności reklamy oraz jej efektywności.

Skuteczność dotyczy liczby potencjalnych nabywców zwracających uwagę na reklamę, zapamiętujących ją, akceptujących argumentację przekazu i dokonujących pod jej wpływem zakupu. Natomiast efektywność reklamy definiuje się jako związek pomiędzy jej kosztami, a efektami, jakie zostały dzięki niej osiągnięte.

Między skutecznością, a efektywnością reklamy istnieje związek, jednak ustalenie go wymaga wielu skomplikowanych metod oceniania.

Podstawowe warunki skuteczności (i efektywności) reklamy:

oryginalność - nie naśladujmy konkurencji, bo możemy zostać z nią pomyleni;
czytelność i przejrzystość - więcej nie znaczy lepiej,
spójności informacyjna i wizualna - przekaz umieszczany na wszystkich nośnikach informacji reklamowej powinien być tożsamy pod względem treści a przede wszystkim formy, ułatwi to zapamiętywanie informacji.

Reklamy mają się podobać klientom, a nie Tobie. Koncept ulotki, wizytówki, ogłoszenia prasowego należy skonsultować z kilkoma osobami, zbliżonymi pod względem charakterystyki demograficznej, zawodowej i ekonomicznej oraz upodobań do typowych klientów Twojej placówki. Powtarzające się sugestie co do zmian, warto uwzględnić. Należy też upewnić się, iż najważniejsze informacje, które chcemy przekazać, są zauważane przez odbiorcę reklamy.

Reklama to najbardziej skuteczna informacyjnie forma działań promocyjnych.
Za pośrednictwem działań reklamowych nie tylko informujemy lub przypominamy o firmie i ofercie, ale także budujemy wizerunek firmy, zwiększamy znajomość marki lokalu, budujemy lojalność klientów, edukujemy konsumentów, a przede wszystkim osłabiamy skuteczność działań promocyjnych konkurencji.
Do wyboru są różne rodzaje i formy działań reklamowych. Każdy rodzaj działań ma swoją specyfikę, wady i zalety sprzyjające lub ograniczające możliwość stosowania.
Nie wszystkie działania reklamowe wiążą się z dużymi kosztami. Najdroższa jest reklama w masmediach, umiarkowane koszty towarzyszą reklamie prasowej, wydawniczej i zewnętrznej, a stosunkowo tania reklama jest w Internecie.
Forma, treść oraz sposób przekazu informacji reklamowej dostosowane być powinny do potrzeb i oczekiwań segmentu docelowego.
Należy, w miarę możliwości, wykorzystywać różne działania reklamowe, gdyż wzmacnia to wzajemnie siłę ich oddziaływania.
Podstawowe warunki skuteczności reklamy to: oryginalność, czytelność i przejrzystość (tak w formie, jak i w treści) oraz spójność informacyjna wszystkich stosowanych rodzajów reklamy.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.

Słowa kluczowe

marketing gastronomiczny metody marketingowe promocja lokalu gastronomicznego reklama restauracji reklama w gastronomii