Instrumenty promocji usług gastronomicznych

• dlaczego należy promować  swoją ofertę
• czym się różnią poszczególne formy (instrumenty) promocji
• co robić, aby promocja była skuteczna

Promocja (obok produktu, ceny i dystrybucji) jest jednym z instrumentów mixu marketingowego, a jej celem jest przede wszystkim aktywizowanie zachowań nabywczych konsumentów i zwiększanie sprzedaży.                      

Dobór działań promocyjnych zależy od strategii przedsiębiorstwa, jego rodzaju, wielkości, sytuacji ekonomicznej, realizowanych celów oraz cech rynku, na którym działa. Wyróżnić można następujące instrumenty (formy) promocji: reklama, promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni i promocja osobista. Każdy z nich spełnia inne cele.

1. Cel i rodzaje reklamy

Reklama służy przede wszystkim przekazywaniu informacji rynkowych. Cechuje ją przede wszystkim duży zakres oddziaływania i  masowość  odbioru.

Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróżnić można:

• reklamę telewizyjną (spoty reklamowe o różnej formie i charakterze),
• reklamę radiową (informacje słowne, piosenki reklamowe),
• reklamę internetową (strony internetowe, banery reklamowe, informacje teleadresowe ),
• reklamę prasową (ogłoszenia w gazetach codziennych, czasopismach kierowanych do określonych grup czytelników, informatorach branżowych itp.),
• reklamę zewnętrzną (bilbordy, plakaty, szyldy, neony, flagi, transparenty, ogłoszenia na środkach komunikacji), 
• reklamę kinową (spoty reklamowe wyświetlane przed projekcją)
• reklamę wydawniczą (wizytówki, ulotki, broszury, foldery, katalogi),
• gadżetyreklamowe (długopisy, kalendarze, breloczki, czapki, koszulki),
• reklamę na płytach CD, w książkach teleadresowych, itp.          

Każdy z wymienionych nośników reklamowych ma swoją specyfikę, wynikającą z zasięgu i sposobu oddziaływania, kosztów wykorzystania, możliwości zastosowania.

2. Cel i formy promocji sprzedaży 

Celem promocji sprzedaży, zwanej także promocją uzupełniającą jest krótkookresowe zwiększenie atrakcyjności oferty firmy, dla pobudzenia sprzedaży określonych towarów i usług. 

Wśród różnorodnych  form promocji sprzedaży  możliwych do zastosowania w firmie gastronomicznej  wymienić można:

• promocyjne obniżki cen, które powinny wynosić ok. 20-30% ceny wyjściowej i trwać nie dłużej niż 1-2 tygodnie,
• oferta promocyjna typu danie dnia, danie szefa (o atrakcyjnej dla konsumenta cenie),
• happy hours  (określony czas, gdy obowiązują niższe ceny na wybrane produkty),
• kupony rabatowe(np. zamieszczane w gazetach), upoważniające do nabycia określonych produktów po niższej cenie,
• oferty refundowane, polegające na zwrocie części wydanych pieniędzy pod warunkiem zakupu  określonych, objętych promocją produktów,
• premie w  postaci innego produktu dołączanego bezpłatnie przy zakupie asortymentu promowanego,
• znaczki handlowe, które dostają konsumenci podczas każdorazowego zakupu i których odpowiednia liczba jest podstawą do otrzymania   nagrody pieniężnej lub rzeczowej,
• kupony konkursowe, których posiadanie upoważnia do wzięcia udziału w konkursie lub loterii,
• pokazy, degustacje.       

3. Cel i działania public relations

Zadaniem public relations (propagandy marketingowej)  jest przede wszystkim stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania opinii publicznej.

Działania podejmowane w ramach propagandy marketingowej  budują silną więź z klientem i prowadzą do wytworzenia poczucia lojalności wobec firmy i jej oferty. Można wśród nich wyróżnić:

• media relations-  utrzymywanie aktywnych i  dobrych relacji z mediami poprzez informowanie ich o działaniach podejmowanych przez firmę  czy organizowanie w tym celu spotkań z przedstawicielami prasy,
• sąsiedzkie  PR-  działania  na rzecz  najbliższego otoczenia i  społeczności lokalnej, dla pozyskania jej przychylności, 
• publicyty- działania  na rzecz szerszej społeczności  w celu pozyskania pozytywnego stosunku opinii publicznej, jej zaufania, aprobaty i poparcia, np. sponsoring imprez,  udział w targach i konferencjach, inicjatywy prospołeczne,
• wewnętrzne PR- działania budujące  dobrą opinię wśród pracowników firmy, którzy są dla otoczenia  najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o niej.

4. Cel i rodzaje marketingu bezpośredniego

Stosunkowo nową formą  działań promocyjnych jest marketing bezpośredni, który polega na wykorzystaniu przez firmę listów, telefonów, poczty elektronicznej, Internetu i innych form narzędzi kontaktu, w celu bezpośredniego komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Wyróżnić można dwa podstawowe  rodzaje marketingu bezpośredniego:

• marketing bezpośredni transakcji – celem kontaktu jest w tym przypadku  poinformowanie potencjalnego klienta o nowej ofercie i zachęcenie do skorzystania z niej,
• marketing bezpośredni relacji– celem kontaktu z klientem jest przypomnienie o istnieniu firmy i  podtrzymanie wcześniej nawiązanych relacji.         

Duża skuteczność marketingu bezpośredniego  wynika z coraz większego  zmęczenia konsumentów promocją masową (reklama, propaganda marketingowa) i  w efekcie coraz  mniejszej ich wrażliwości  na przekazywane informacje. Konsument nie chce już być postrzegany  jako nic nie znaczący, bezosobowy element  masy  odbiorców, do której kierowany jest przekaz promocyjny (głównie reklamowy). Chce być traktowany indywidualnie, chce, by uwzględniane były jego jednostkowe potrzeby.

5. Cel i istota  sprzedaży osobistej  

Sprzedaż  osobista polega na prezentowaniu oferty firmy i aktywizowaniu chęci zakupu podczas osobistych kontaktów z nabywcami. W przypadku  firmy gastronomicznej  sprzedażą osobistą zajmuje się obsługujący klienta kelner.

Dzięki promocji osobistej, oprócz  zachęty do zwiększenia zakupu  realizowane są  także inne ważne dla firmy  zadania, a mianowicie:

• udzielanie pomocy i porad,
• informowanie o innych niż zamawiane produktach oferowanych przez firmę,
• budowanie wizerunku firmy,
• pozyskiwanie informacji o kliencie.           

Ze względu na bezpośredni charakter oraz możliwość dostosowywania prezentowanych argumentów do potrzeb nabywcy, promocja osobista jest najbardziej skuteczną formą komunikacji marketingowej.

6. Warunki skuteczności promocji

Nadrzędnym zadaniem promocji jest osiągnięcie wysokiej skuteczności oddziaływania na zachowania nabywcze jej adresatów. Aby osiągnąć ten cel należy:

• poznać potrzeby nabywców, nawyki i uprzedzenia, nastawienie na innowacje oraz podatność na racjonalne i emocjonalne argumenty promocji i sposoby ich przekazywania,
• określić cele i oczekiwane efekty promocji,
• mieć atrakcyjne pomysły, dysponować trafnymi argumentami, utrwalającymi się w pamięci sloganami,
• stosować formy promocji najlepiej odpowiadające nabywcom,
• wykorzystywać  w sposób koncepcyjnie spójny  różne działania promocyjne,
• zharmonizować promocjęze wszystkimi pozostałym elementami marketingu mix,
• oceniać (w małej skali)skuteczność zamierzeń promocyjnych przed ich realizacją,
• badać wyniki promocjii oceniać skuteczność zastosowanych działań promocyjnych,
• przeznaczyć na promocję środki finansowe w takiej wysokości, żeby uzyskać przewagę nad promocją konkurencji; przyjmuje się, że powinno być to ok. 4% obrotów.

Efektywność promocji mierzona jest proporcją efektów finansowych do poniesionych nakładów. Natomiast miernikami skuteczności promocji mogą być:

• wzrost odsetka  konsumentów świadomych istnienia firmy,
• wzrost liczby pozytywnych opinii wyrażanych o firmie i jej ofercie, 
• znajomość sloganu reklamowego lub/i  idei  przekazu reklamowego firmy,
• wzrost liczby klientów odwiedzających lokal gastronomiczny,
• wzrost sprzedaży osiąganej w efekcie działań promocyjnych.

Promocja jest nieodzownym  elementem działalności rynkowej. Bez podejmowania działań promocyjnych,  nie można  liczyć na wzrost obrotów i zysku.
Do wyboru są różne  rodzaje i formy działań promocyjnych. Każdy rodzaj działań  ma swoją specyfikę, służy do realizacji określonego celu.
Nie wszystkie działania promocyjne wiążą się z dużymi  kosztami, ale nie można też liczyć na  całkiem darmową promocję. Przyjmuje się, że koszty promocji to ok. 4%  obrotu formy.
Działania promocyjne muszą być dostosowane do potrzeb i oczekiwań segmentu docelowego.
Należy, w miarę możliwości,  korzystać  (w sposób koncepcyjnie spójny) z różnych instrumentów promocji, gdyż wzmacnia to siłę oddziaływania każdego z nich  (efekt synergii).

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie i rozpowszechnianie zabronione.