Dlaczego kelnerzy nie sprzedają więcej?

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest sprzedaż sugerowana;
• jakie są wady i zalety stosowania sprzedaży sugerowanej;
• dlaczego personel sprzedażowy tak niechętnie wchodzi w interakcję z klientem;
• jakie środki pozwolą na wdrożenie skutecznej sprzedaży sugerowanej.

Sprzedaż sugerowana, zwana też sugestywną, jest jedną z technik, której celem jest wywołanie u klienta potrzeby i satysfakcji, które następnie przełożą się na zwiększenie sprzedaży. Pojęcia tego nie należy mylić z nachalnym „wciskaniem” towarów i nagabywaniem. Klient nie może czuć się osaczony i zmuszony do zakupu. Umiejętne przeprowadzenie sprzedaży sugerowanej zawiera takie elementy jak: pomoc w dokonaniu wyborów, rzetelne przedstawienie oferty, informacje o nowościach, sugerowanie najlepszych rozwiązań zgodnych z indywidualnymi potrzebami. Co najważniejsze, wywołuje u gościa lokalu zadowolenie, w wyniku którego sam decyduje się na dane zamówienie − nawet jeżeli miałoby być większe i droższe od pierwotnego założenia.

W ankiecie przeprowadzanej przez Tajemniczego Gościa wysoko punktowana jest interakcja obsługi z klientem. To, w jaki sposób zostaniemy przywitani w lokalu, jak będzie się do nas zwracał kelner, czy zaproponuje jakieś danie i odpowie na pytania dotyczące menu, ma niezwykle istotny wpływ na nasz odbiór lokalu. Każdy z nas chce się poczuć w restauracji zauważony i profesjonalnie obsłużony. Skoro właściciele kładą tak duży nacisk na prawidłowy kontakt z gościem, dlaczego sprzedaż sugerowana wciąż jest niepopularna i niechętnie wykorzystywana przez personel?

Wady i zalety sprzedaży sugerowanej

Faktem jest, że  sukces sprzedaży w lokalu zależy od liczby klientów oraz wysokości rachunków. Teoretycznie każdy właściciel powinien wymagać od personelu, aby nie zaniedbywał stosowania technik sprzedaży i starał się nakierować klienta na dodatkowy zakup. Wielu jednak ma świadomość, że profil ich lokalu, personel lub oferta nie są dostosowane do tego typu metod i sukces przedsięwzięcia należy budować w oparciu o inne aspekty. Może to dotyczyć np. barów szybkiej obsługi, małych kawiarni czy jadłodajni nastawionych na serowanie śniadań lub obiadów dla konkretnej grupy odbiorców. W takich miejscach najważniejsze jest szybkie i sprawne serowanie zamówień i niedopuszczanie do sytuacji, w której klient czeka na posiłek dłużej niż 10-15 min. W takich lokalach zazwyczaj wprowadza się system pre-paid, tzn. gość składa zamówienie i od razu płaci. Wówczas rezygnuje się z zachęcania klienta do domówienia kolejnych dań. Personel musi się również liczyć z tym, że w takiej sytuacji nie otrzyma napiwku, który jest wynagrodzeniem za ogół usług i pozytywne odczucia już na koniec wizyty. Jeżeli sprzedaż odbywa się zza lady również nie ma czasu na głębszą interakcję z klientem, ponieważ naraża się innych gości na długie oczekiwanie w kolejce. Metoda pre-paid na pewno ułatwia pracę personelu − klient zostaje raz obsłużony i nie trzeba się już o niego więcej troszczyć. Odpada problem stałej kontroli sali i można się skupić na szybkim serowaniu dań. Dzięki temu również właściciel nie musi zatrudniać większej liczby personelu sprzedażowego.

Pomimo wspomnianych utrudnień i konieczności większego nakładu sił warto wdrożyć elementy sprzedaży sugerowanej − choćby w ramach testu sprawdzić, czy zwiększa przychód naszego biznesu. Właściwie wykwalifikowany personel i  uprzejma obsługa mogą stać się czynnikami decydującymi o tym, że klienci wybiorą właśnie nasz lokal. Indywidualne podejście, wiedza i profesjonalizm, wsłuchiwanie się w potrzeby i okazywanie szacunku − to wszystko sprawia, że goście chętnie wracają do swoich ulubionych restauracji.

Dlaczego jednak w wielu lokalach sprzedaż sugerowana jest praktykowana w błędny sposób lub w ogóle się z niej rezygnuje? Problem ten można przeanalizować w dwóch głównych aspektach: ekonomicznym i personalnym.

ASPEKT EKONIMICZNY

• napiwki i wynagrodzenie - jak już wcześniej wspomniano w lokalach z systemem pre-paid pracownicy nie oczekują napiwków, dlatego też nie widzą potrzeby wchodzenia w głębszą interakcję z klientem; oczywiście nie można stwierdzić, że nie ma jej w ogóle, ale zostaje zredukowana głównie do przyjęcia i zrealizowania zamówienia. W wielu miejscach napiwki są tak niskie, że pracownik nie widzi sensu wkładania wysiłku w zastosowanie sprzedaży sugerowanej − dodatkowa praca  nie jest wprost proporcjonalnie nagradzana. W prestiżowych restauracja goście często zostawiają napiwki tylko dlatego, że „tak wypada”, natomiast w przypadku bardziej egalitarnych lokali − nawet przy bardzo dobrej obsłudze − napiwki są niskie lub nie ma ich w ogóle. Z drugiej strony również właściciele nie doceniają wystarczająco pracowników, którzy stosują dodatkowe techniki sprzedaży. Dochodzi nawet do absurdalnych sytuacji, w których kelnerzy dostają reprymendę za spowalnianie pracy lokalu i zbyt długie konwersacje z gośćmi.
• zarządzanie lokalem i organizacja pracy - w przypadku złego zarządzania restauracją i zatrudnienia zbyt małej liczby pracowników kelnerzy są zmuszani do pracy po 12-14 godzin. Trudno wówczas wymagać od pracownika pełnego zaangażowania i sprawnego działania przez całą zmianę. Uleganie zmęczeniu zarówno fizycznemu, jak i psychicznemu wydaje się w takiej sytuacji w pełni uzasadnione. Ponadto, jeżeli lokal cieszy się dużym zainteresowaniem, kelner automatycznie przestawia się na tryb przyspieszonej pracy i nawet unika kontaktu wzrokowego z klientem, aby nie zostać przywołanym. Woli panować nad sytuacją i sprawnie realizować zamówienie niż podwyższać sprzedaż poprzez sugerowanie. Dobrze zarządzany lokal powinien mieć również właściwie przygotowaną kartę menu. Często kelnerzy unikają sprzedaży sugerowanej tylko dlatego, że brakuje w ofercie odpowiednich dań lub nie znają karty menu. Jeżeli np. restauracja może się poszczycić szerokim wyborem win z różnych regionów, to należy zaoferować różnorodne przekąski, a nie jeden gatunek sera. Często wystarczy zatroszczyć się o detale, jak np. kilka rodzajów sosów do sałatek, syropów do kawy itp.

ASPEKT PERSONALNY

• uwarunkowania psychologiczne - właściciele restauracji nie zawsze mają czas i środki finansowe na dokładne przeszkolenie nowych pracowników. Ponadto nie każdy pracownik ma odpowiednie predyspozycje do pracy w gastronomii, czyli pracy z gościem, szczególnie w przypadku bezpośredniego kontaktu. Nieśmiali introwertycy, niedoświadczeni i niepewni swojej wiedzy będą mieli ogromny problem z nawiązaniem swobodnego kontaktu z gościem. Sprzedaż sugerowana będzie wówczas ograniczona do minimum lub całkowicie wyeliminowana. Wstydliwy i niezdecydowany kelner nie będzie brzmiał wiarygodnie, a nawiązany dialog wyda się sztuczny i kurtuazyjny. Stwarza to sytuacje niewygodną zarówno dla pracownika, jak i gościa lokalu. Dlatego personel sprzedażowy powinien przejść odpowiednie szkolenie albo we własnym zakresie samodoskonalić się, przełamać lęki i obawy przed porażką i z czasem nabrać wprawy. Bez wiary w skuteczność sprzedaży sugerowanej i podejmowania prób, pracownik nigdy nie zdobędzie doświadczenia i pewności siebie.
  Przy aspekcie personalnym trzeba również wspomnieć, jak ważne są dobre relacje właściciela / menadżera z personelem. Jeżeli jest jakiś konflikt wśród pracowników, tracą oni motywację do podwyższania sprzedaży i w zamian za złe traktowanie przez pracodawcę odgrywają się niską jakością pracy i brakiem zaangażowania.
• wiedza i przygotowanie merytoryczne - podstawą dobrej sprzedaży sugerowanej jest wiedza sprzedającego. Kluczem do sukcesu będzie wzbudzenie zaufania wśród klientów i poczucia, że doradza im prawdziwy profesjonalista. Dlatego pracownik powinien znać menu – poprawnie wymawiać nazwy potraw, znać ich składniki, ceny i wiedzieć, z czym się dobrze komponują. Coraz częściej kelnerzy są pytani o dania wegetariańskie czy bezglutenowe. Tylko rzetelna wiedza uchroni przed kompromitującymi sytuacjami. Czasami goście popisują przed swoimi towarzyszami i zadają kelnerom dużo pytań, chcąc przyłapać ich na ignorancji.
  Wiedza stanowi fundament sprzedaży sugerowanej, ale jej wsparciem jest kultura słowa. Kelner powinien wystrzegać się bardzo potocznego języka oraz form bezosobowych. Odpowiednie skonstruowanie pytania jest ważnym elementem sugerowania – wystarczy porównać dwa pytania: „Czy chcą się Państwo czegoś napić?” i „Czego się Państwo napiją?”. Drugie pytanie staje się jednocześnie propozycją. Oprócz wiedzy z zakresu gastronomii pracownik powinien znać zasady techniki sprzedaży i perswazji. Analiza różnych sytuacji pozwoli na stworzenie scenariusza zachowań w przypadku konfrontacji z klientem nieuprzejmym lub nachalnym i nadużywającym naszej uprzejmości.

Jak zachęcić kelnerów do stosowania sprzedaży sugerowanej?

Jeżeli właściciel lokalu chce wdroży w swojej restauracji sprzedaż sugerowaną warto, aby skupił się na poniższych aspektach:

• odpowiednie przeszkolenie personelu z zakresu technik sprzedaży sugerowanej, m.in. wywoływanie potrzeb, umiejętne zadawanie pytań, budowanie zaufania, wywieranie wpływu, eliminowanie najczęstszych błędów itp.
• sprawdzenie wiedzy pracowników z zakresu serwowanych dań;
• przedstawienie pracownikom marketingowych technik sprzedaży wiązanej (cross-selling) polegającej na zestawieniu pozycji menu, np. kawa – deser, aperitif – zakąska oraz sprzedaży oferty ekskluzywnej (up-selling) w celu maksymalizacji zysków z pojedynczej transakcji;
• wdrożenie systemu motywacyjnego – dodatkowe wynagrodzenie uzależnione od wielkości sprzedaży;
• wdrożenie programu Tajemniczego Gościa, który pozwoli na zweryfikowanie wiedzy w praktyce;
• zmiana systemu pre-paid na post-paid.

Do powyższych środków można dodać również wprowadzenie opłaty za serwis dopisywanej automatycznie do rachunku, ale zazwyczaj spotyka się ona z dużym niezadowoleniem wśród gości i może doprowadzić do krępujących sytuacji, w których klient nie doczytał informacji i nie był przygotowany na dodatkową opłatę. Innym kontrowersyjnym rozwiązaniem jest zastosowanie systemu kar wśród personelu sprzedażowego za nieosiągnięcie danego pułapu sprzedaży ustalonego przez właściciela. Jednak tego typu metody mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego i pogorszyć relacje właściciel – pracownik.

sprzedaż sugerowana może w znaczny sposób podwyższyć zyski i jakość usług;
personel powinien zostać przeszkolony z zakresu technik sprzedaży sugerowanej i osiągać korzyści finansowe za skuteczne zastosowanie jej w praktyce;
wiedza z zakresu serwowanych dań jest podstawą dobrej sprzedaży sugerowanej;
najczęstszym problemem wśród personelu są uwarunkowania psychologiczne – nieśmiałość, introwertyzm, brak wiary w skuteczność sprzedaży;
podstawą do podwyższania jakości usług jest zbudowanie dobrej relacji właściciela z pracownikami i obustronna chęć rozwijania i ulepszania lokalu.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.