Strategia marketingowa. Jak wdrożyć ją skutecznie i nie zwariować?

Żyjemy w czasach, w których ludzie podejmują decyzje zakupowe bazując głównie na tym, co zobaczyli w sieci. Zdarza się, że wielu przedsiębiorców oddaje prowadzenie działań marketingowych w ręce osób niekompetentnych lub działają z tym tematem w pojedynkę. Nowy Rok jest jednak dobrym momentem do zrobienia marketingowego rachunku sumienia i spojrzenia, czy to, co robimy, ma rzeczywiście sens. Z pomocą przychodzi ona – strategia! Ale… czym ona tak właściwie jest? I czy warto realizować ją w pojedynkę?

Zacznijmy jednak od początku – czy zbudowałbyś/zbudowałabyś dom bez wcześniejszego zlecenia projektu architektowi?

Bez dokładnego rysunku nie byłoby wiadomo, gdzie mają być ściany, a nawet gniazdka z prądem. Podobnie jest z prowadzeniem firmy czy budowaniem marki bez bazowania na strategii i jej konsekwentnego realizowania. Bardziej kulinarnym przykładem jest pieczenie chleba. Czy upiekłbyś/upiekłabyś chleb bez przepisu? Możliwe, że tak, ale znając życie wyszedłby zakalec. Dokładnie tak samo jest z budowaniem marki bez strategii. A przecież nikt z nas nie chce mieć zakalca, tylko dobrze prosperujące firmy.

Jeśli nie będziesz mieć porządnie stworzonej strategii, zapanowanie nad komunikacją czy jej spójnością może być znacznie utrudnione. Dodatkowo – co najważniejsze – bez usystematyzowania kluczowych spraw nie będziesz w stanie wypracować przewagi konkurencyjnej, która pozwoli Ci odnieść sukces.

Strategia marki to forma spisanego dokumentu, w którym znajduje się pełna analiza sytuacji wyjściowej, analiza rynku i konkurencji, cel powstania marki, jej filary, wartości, pozycjonowanie, wizerunek, osobowość czy przewagi konkurencyjne. Strategia marki jest pierwszym elementem układanki strategicznej, drugim elementem jest strategia komunikacji, czyli przełożenie wszystkich założeń strategii marki na komunikację.

W codziennej pracy z właścicielami marek z sektorów spożywczych i HoReCa spotykam się z tym, że działają bez strategii, a gdy zadaję im podstawowe pytania, jak:

• Jakie są Twoje przewagi konkurencyjne?
• Jaka jest Twoja grupa docelowa? Kto jest Twoim klientem?
• Dlaczego komunikacja Twojej marki jest prowadzona akurat w taki sposób? Czy ma to jakiś logiczny sens? Jest to oparte na jakichkolwiek badaniach rynku?

… słyszę zazwyczaj: „nasze produkty są po prostu najlepsze, więc na pewno jak zaczniecie komunikację to wszystko nam się poukłada”. No niestety, nic bardziej mylnego. Dlatego, jak mantrę, zawsze powtarzam: ZAWSZE ZACZYNAMY OD STRATEGII. Samym produktem nie wygrasz. Wygrasz tym, jak o nim opowiesz i jaką jego wizję zbudujesz w umysłach potencjalnych klientów.

Jeśli zakładasz firmę lub budujesz markę – masz w głowie pewien jej obraz. W końcu, jeśli człowiek decyduje się na tak duży krok, zazwyczaj jest to przemyślana decyzja. No właśnie. Na tym etapie powinieneś/powinnaś wszystko to, co masz w głowie, przełożyć na papier. Najlepiej, gdy odpowiesz sobie na kilka pytań:

• Jakie są wyróżniki mojej marki? Czym wyróżnię/wyróżniam się na tle konkurencji?
• Jakie mam przewagi?
• Na jakie potrzeby klienta odpowiada moja marka? W czym mogę „ułatwić mu życie”? Jakich pociech dostarczyć?
• Dlaczego klient ma zaufać mojej marce? Jakie są ku temu przesłanki?
• Jakie są mocne strony mojej marki? Jaka historia za nią stoi?
  W jaki sposób chcę komunikować się ze światem i jak chcę być odbierany?       

Następnie, gdy już odpowiesz na wszystkie te pytania, powinien w Twojej głowie powstać obraz docelowego konsumenta/odbiorcy Twoich produktów lub usług.

 I… znów masz kolejne, bojowe zadanie. Na tym etapie postaraj się:

• szczegółowo określić profil odbiorców marki (zarówno demograficznie, jak i geograficznie, psychograficznie oraz behawioralnie);
• szczegółowo określić profil odbiorców pod kątem ich potrzeb czy mechanizmów decyzyjnych – w jaki sposób podejmują decyzje, dlaczego mają wybrać akurat Twój produkt, co może skłonić ich do zakupu.

Ważne jest także, aby odpowiedzieć sobie na jedno, ważne pytanie – jeśli moja marka byłaby człowiekiem, to jakie miałaby cechy? Jakie rzeczy by lubiła? Jakim językiem się posługiwała? Brzmi banalnie, a bardzo ułatwia zbudowanie naprawdę spójnej koncepcji marki i całej jej komunikacji. W końcu inaczej komunikowałby się ze światem elegancki i elokwentny mężczyzna po 45 roku życia, a inaczej młoda dziewczyna, około 30-stki, lubiąca szybkie tempo życia, kuchnię japońską i podróże na własną rękę, prawda?

Kiedy już wiesz, czego chcesz, musisz koniecznie zacząć odpowiednio planować działania związane z komunikacją Twojej marki.

Od czego zacząć?

• Przygotuj wytyczne komunikacyjne – ważne są nie tylko styl czy charakter komunikacji, lecz również strona wizualna. Jakimi kolorami będzie posługiwać się Twoja marka (w tym przypadku nie zapomnij o doborze kolorów zgodnie z psychologią kolorów!)? Jaki rodzaj zdjęć i grafik odpowiednio odzwierciedli Twoje założenia? Pamiętaj – ludzie kupują oczami, dlatego ważne jest nie tylko to, w jaki sposób mówisz o danej marce, lecz również to, w jaki sposób prezentujesz ją wizualnie;
• Określ w jakich kanałach (w tym także w jakich social mediach) chcesz zaistnieć, w jaki sposób oraz jakim językiem, a raczej jego tonem chcesz się posługiwać, aby trafić do właściwej grupy docelowej;
• Określ dokładne grupy docelowe (pomogą Ci w tym badania przeprowadzone w etapie strategicznym);
• Przemyśl, jaki budżet jesteś w stanie przeznaczyć na promocję w danym medium;
• Rozpisz tematy, jakie chcesz rozwijać w poszczególnych kanałach komunikacyjnych.

To wielki skrót tego, w jaki sposób powinno się podejść do strategii marki i strategii komunikacji, jednak zebrałam tu najważniejsze jej elementy. Z doświadczenia wiem, że bardzo trudno jest podejść do własnej marki naprawdę racjonalnie, dlatego, jeśli masz problem z rozłożeniem jej „na części pierwsze” – najlepiej zleć to profesjonalistom, którzy znają się na rzeczy. Pamiętaj tylko, aby przy wyborze odpowiedniej agencji czy podwykonawcy sprawdzić, czy ma doświadczenie w budowaniu strategii marek. Nie jest to takie proste i oczywiste, jak może się wydawać!

Przejdźmy więc do drugiej części mojego artykułu – jak wdrożyć strategię? Czy warto zrzucać cały zakres promocji marki lub lokalu na managera lub osobę nie do końca kompetentną w temacie marketingu? Jakie są wady i zalety współpracy z agencją marketingową bądź kreatywną? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedź poniżej.

Obecnie na rynku wyróżniamy kilka podmiotów obsługujących rynek HoReCa - freelancerów, agencje obsługujące firmy z różnych sektorów, agencje zajmujące się głównie social mediami oraz takie, których oferta bazuje na kompleksowej obsłudze klientów związanych z gastronomią. I o dziwo - tych ostatnich jest najmniej. 

Nie mogę negować pracy freelancerów, bo sama kiedyś nim byłam, jednak z doświadczenia wiem, że nie są oni w pełni dyspozycyjni i co najważniejsze - nie są w stanie w pojedynkę odpowiednio “zaopiekować” się każdym aspektem promocji - począwszy od social mediów, po szerszy marketing, kontakt z mediami, komunikację wizualną i fotografię. 

Na co warto zwrócić uwagę przy wyborze podmiotu mającego zająć się promocją lokalu?

1. Portfolio 

   Jeśli ważna jest dla Ciebie komunikacja wizualna - zarówno graficzna jak i fotograficzna - rozmowy zawsze zaczynaj od prośby o przedstawienie portfolio. Dzięki temu zobaczysz, jakie projekty do tej pory zrealizowała wybrana agencja, jaką mają estetykę i jakość.

2. Doświadczenie 

   Kolejnym kluczowym aspektem przy wyborze agencji jest doświadczenie. Jakich klientów obsługują obecnie, z jakimi współpracowali w przeszłości, jak szerokie było spectrum ich działań. Warto także spytać o projekty, z których jako firma są szczególnie zadowoleni. W przypadku restauracji dobrze jest także, gdy agencja przedstawi przykłady klientów i działań, które rzeczywiście miały wpływ na zwiększenie się obrotów w lokalu. 

3. Dyspozycyjność 

   Ważna informacja - podejmując współpracę z podmiotem zewnętrznym musisz liczyć się z tym, że nie będzie dyspozycyjny przez 24 godziny 7 dni w tygodniu. Warto jednak na samym początku rozmów doprecyzować w jakich godzinach pracują osoby, które będą dedykowane do Twojego projektu, jak szybko są w stanie reagować na zmiany oraz w jaki sposób - ze względu na specyfikę gastronomii - są w stanie przygotowywać grafiki bądź zdjęcia oraz odpowiadać na recenzje i komentarze.

4. Komunikacja 

   Aby uniknąć późniejszych nieporozumień, już na początku rozmów doprecyzuj w jaki sposób będziecie się komunikować. Czy będzie to jedynie droga mailowa? Kto ze strony klienta będzie odpowiedzialny za komunikację z agencją i na odwrót? Wbrew pozorom są to bardzo ważne ustalenia. Z doświadczenia własnej agencji wiem, że dobra komunikacja to klucz do sukcesu. Najlepszym rozwiązaniem jest bezpośredni kontakt z właścicielem bądź osobą odpowiedzialną za marketing zarówno drogą mailową, jak i telefoniczną. Dobrze jest mieć się także na messengerze lub whatsappie - wtedy w ramach jakiegokolwiek kryzysu, złej recenzji, zmiany promocji itp. agencja jest w stanie zadziałać natychmiast.

5. Zespół 

   Decydując się na powierzenie promocji swojego lokalu firmie zewnętrznej powinieneś wiedzieć jak wygląda struktura ich firmy. Czy mają osobę odpowiedzialną za przygotowywanie grafik, projektowania menu i materiałów promocyjnych? Czy sesje zdjęciowe organizują sami w ramach wynagrodzenia agencyjnego i mają swojego fotografa, a może współpracują z kimś na zasadzie zleceń i każda sesja zdjęciowa będzie wyceniana osobno? Jest to o tyle ważne, że gdy agencja nie posiada osoby lub osób dedykowanych materiałom graficznym czy zdjęciom - wydłuża się czas realizacji i zazwyczaj zwiększają się koszta dla restauratora. Gdy jednak mają takie osoby w firmie - są w stanie działać na zasadzie “akcja, reakcja” - szybko przygotowują materiały graficzne oraz robią zdjęcia na bieżąco.

Powiedzmy, że wybrałeś już odpowiedniego podwykonawcę, który zajmie się promocją Twojego lokalu. Co dalej?

Po pierwsze - strategia komunikacji to coś, bez czego podwykonawca nie powinien przystąpić do pracy. O tym pisałam na początku tekstu, więc na tym zakończę tę myśl. 

Drugą, równie ważną sprawą jest raportowanie z działań. Na przykładzie mojej agencji mogę powiedzieć, że doskonale sprawdzają się raporty comiesięczne. Dlaczego? Na ich podstawie widać, jak zmienia się grupa docelowa danej marki, jakie komunikaty działają lepiej, a które gorzej, co można zmienić i co najważniejsze - co dokładnie zostało zrobione oraz jaki budżet został na to przeznaczony. Wychodzę z założenia, że “zaufanie to dobra rzecz, ale kontrola jeszcze lepsza”, a dzięki tego typu raportom obie strony dokładnie widzą efekty działań promocyjnych.

Kwestia komunikacji wizualnej w działaniach promocyjnych to zdecydowanie jedno z kluczowych zagadnień, które należy ustalić z podwykonawcą. Czy rekomendują zmiany na stronie www? W jakiej kolorystyce i stylu chcą przygotowywać niezbędne grafiki? Czy są w stanie zaprojektować menu i na bieżąco wprowadzać do niego zmiany? Jak często chcą umawiać się na sesje zdjęciowe? Pamiętaj o zadaniu tych pytań już na początku współpracy, aby uniknąć późniejszych nieporozumień.

Podsumowując - jakie są plusy i minusy pracy z agencją?

Plusy:

• realizowanie jasno sprecyzowanej strategii komunikacji;
• stałe wsparcie ze strony agencji;
• masz pewność, że ktoś trzyma “rękę na pulsie” i nawet w sytuacji kryzysowych zadziała; 
• szybko i skutecznie;
• działania marketingowe i PRowe wpływają na zwiększenie obrotów w firmie;
• dzięki zleceniu działań promocyjnych firmie zewnętrznej odciążasz załogę lokalu; 
  i wiesz, że publikowane treści nie będą słabej jakości;

Minusy:

• agencja wiąże się z kosztami - jednak bez dobrze prowadzonej komunikacji nie dotrzesz do osób, które zakochają się w Twoich daniach lub produktach, a co najważniejsze - brak działań lub działania nieefektywne nie zwiększą obrotów Twojej firmy.