Reklama w gastronomii

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest marketing i jaką rolę odgrywa w funkcjonowaniu lokalu gastronomicznego;
• jakie są tradycyjne metody reklamy;
• w jaki sposób wykorzystywać Internet do promowania lokalu;
• czym jest content marketing.

Wydaje się, że w dzisiejszych czasach, w dobie Internetu i ogólnego dostępu do błyskawicznie przepływających informacji łatwo jest wypromować lokal gastronomiczny. Jednak ze względu na dużą konkurencję na rynku, niezmierzone możliwości, jakie daje  Internet oraz przytłaczający ogrom wiadomości, trzeba rozsądnie zaplanować strategię reklamy. Dzisiaj już nie wystarczy po prostu mieć stronę internetową i na forum zarekomendować lokal. Nasze działanie wymaga rzetelnego planu, pomysłu, a przede wszystkim jasno sprecyzowanego celu – do kogo chcemy trafić, co przekazać i za pomocą jakich środków. Jak stwierdził prawdziwy guru reklamy David Ogilvy: Każdy głupi potrafi zawierać transakcje handlowe, ale trzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, by stworzyć markę.

Marketing jest to – najprościej rzecz ujmując – ogół działań mających na celu poznanie potrzeb konsumenta, skalę produkcji i ustalenie metod dystrybucji, sprzedaży i reklamy. W tym artykule szczególną uwagę zwrócimy na ten ostatni element, tzn. reklamę, która ma za zadanie zachęcić potencjalnego klienta do odwiedzenia naszego lokalu, a także sprawić, że będzie chciał skorzystać z naszych usług wielokrotnie. Warto zatem omówić różne metody reklamy, przyjrzeć się ich mechanizmom działania, aby indywidualnie ocenić, czy będą użyteczne dla danego lokalu gastronomicznego.

Tradycyjne środki reklamy

Zanim gość wejdzie do środka:

• Szyld i...budynek - podstawową reklamą naszego lokalu jest wygląd zewnętrzny budynku, jeżeli będzie on nieestetyczny, brudny i odrapany, to inne środki nie przekonają klienta, żeby wszedł do środka. Gdy spełnimy ten pierwszy wymóg, należy zainwestować w szyld, który powinien być atrakcyjny wizualnie, eksponować nazwę lokalu i przyciągać uwagę – warto pomyśleć o podświetleniu szyldu lub wprowadzeniu ruchomych elementów. Oprócz typowego szyldu na budynku można wprowadzić tzw. szyld typu semafor ustawiony na przeciw idącym przechodniom. Dobrym rozwiązaniem są również stojaki przy wejściu informujące o ofercie dnia, promocjach czy imprezach cyklicznych. Jeżeli mimo zastosowania tych elementów nasz lokal nadal się nie wyróżnia, można dodać plakaty na szybach – ważne, aby nie popaść w przepych i kicz; każdy element powinien być zrównoważony i współgrać z pozostałymi. Są to na tyle istotne kwestie, że nie warto na nich oszczędzać i lepiej powierzyć je profesjonalnym grafikom i projektantom.
• Karta menu przed lokalem - wielu gośći unika restauracji, w których nie ma zewnętrznej karty menu; często wolą najpierw zapoznać się z ofertą i cennikiem, zanim przekroczą próg lokalu.
• Banery - szyld kieruje klienta wprost do lokalu, ale najpierw trzeba pomyśleć o przyciągnięciu potencjalnego gościa w nasze okolice; dlatego bannery mogą być rozmieszczone w całym mieście, a nawet poza jego granicami – przy trasie, ulicy, przystankach, w pojazdach komunikacji miejskiej, a także na lotnisku.
• Ulotki - chyba najpowszechniejsza i wciąż bardzo skuteczna metoda zachęcenia klientów do odwiedzenia lokalu; ulotka powinna zawierać zdjęcia przykładowych dań, wyeksponowaną nazwę i adres lokalu, krótką charakterystykę i – obecnie pozycja obowiązkowa – adres strony internetowej. Dodatkową zachętą może być umieszczenie na niej kuponu z niewielkim rabatem do wykorzystania w określonym terminie.
• Sprzedaż B2B - opiera się na wizycie u klienta, prezentacji oferty, często również degustacji; zazwyczaj dotyczy nawiązania współpracy z firmami, a nie klientami indywidualnymi.
• Reklama w radiu i telewizji - pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, jednak w przypadku niewielkich restauracji wystarczy ograniczyć się do lokalnej telewizji, radia czy prasy. Warto również pomyśleć o reklamie przed seansami kinowymi, szczególnie jeżeli nasz lokal znajduje się w pobliżu kina.

Kiedy gość przekroczy próg lokalu:

• Personel - pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientem stanowią ważny element reklamy lokalu; wpływają na gościa poprzez swoją postawę, stosowanie technik sprzedaży sugerowanej (link) czy strój (który może zawierać logo lokalu albo element charakterystyczny, wyróżniający daną restaurację).
• Informacje przy kasach - spotykane w miejscach, gdzie klient od razu płaci za danie; przy kasie może się dowiedzieć o ofercie, promocjach, specjalnych okazjach itp.
• Ekspozycja potraw - czasami klienci sami nie potrafią sprecyzować, na co mają ochotę, ale łatwiej podjąć decyzję, kiedy zobaczą konkretne danie i poczują jego zapach; dlatego w lokalach przeznacza się przestrzeń na wyeksponowanie potraw – w witrynach, bemarach, lodówkach, na paterach. Ważne, aby prezentowane danie było świeże i wyglądało apetycznie.
• Ekrany - często wykorzystywane z racji możliwości swobodnej wymiany tekstu, wstawiania zdjęć, filmików itp., łatwo przyciągają wzrok, ale równie łatwo mogą zmęczyć i przytłoczyć; nie będą się dobrze komponowały w każdym wnętrzu, np. całkowicie psułyby atmosferę lokali w stylu retro lub rustykalnym.
• Reklama audio - emitowana w lokalu jako przerywnik pomiędzy utworami muzycznymi, może zawierać informacje o ofercie dnia, promocjach itp. Stosowana częściej w barach, lokalach szybkiej obsługi itp.
• Mailingi i kampanie SMS-owe - forma komunikacji, na którą klient musi wyrazić zgodę poprzez podanie adresu mailowego i/lub numeru telefonu. Odradza się kupowanie gotowych baz danych, lepiej samemu stworzyć grupę docelową. Propozycję otrzymywania newslettera można przedstawić w momencie wystawiania rachunku lub utworzyć specjalną zakładkę na stronie internetowej. Należy pamiętać, aby komunikaty nie były napastliwe, zbyt częste i wysyłane o niewłaściwych porach. Ponadto zgodnie z prawem bazę danych trzeba zgłosić do GIODO (Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych).

​

Reklama za pośrednictwem Internetu

Internet stwarza ogromne możliwości wypromowania lokalu gastronomicznego. Ale samo rozreklamowanie nowego lokalu nie wystarczy. Obecnie, aby utrzymać się na rynku i być stale atrakcyjnym dla klienta, trzeba zastosować techniki content marketing, czyli marketingu treści. Jest to strategia opierająca się na publikowaniu atrakcyjnych treści, które będą skierowane do konkretnej grupy odbiorców. Zabieg ten bazuje na budowaniu długofalowych więzi z klientem, która opiera się na interakcji i dialogu – tym różni się od tradycyjnego marketingu budowanego na jednostronnym przekazie reklamowym. Content marketing wykorzystuje takie źródła jak: artykuły branżowe, dyskusje na forach, blogi, wywiady, recenzje, filmy video, podcasty; w szerszym rozumieniu wychodzi także poza Internet w prasie branżowej, katalogach, poradnikach.

• Strona WWW - obecnie trudno wyobrazić sobie poważny lokal, który nie posiada własnej strony internetowej. Ważne, aby layout był przejrzysty, przemyślany i atrakcyjny wizualnie. Adres powinien być łatwy do zapamiętania i związany z nazwą lokalu. Należy zapewnić bezpieczeństwo użytkowania i stworzyć czytelną nawigację. Strona powinna być często aktualizowana i jeżeli decydujemy się na stworzenie zakładki z korespondencją – należy regularnie odpowiadać na pytania lub komentarze klientów. Dobrze jest również na bieżąco śledzić popularność strony i odnotowywać liczbę odsłon w danym czasie.
• Media społecznościowe (social media) - jeżeli jesteś w stanie zatrudnić osobę odpowiedzialną za PR, kreowanie wizerunku i częste zamieszczanie postów, warto pomyśleć o utworzeniu konta na platformach takich jak: Facebook, Twitter, Instagram czy YouTube.
• Marketing wirusowy (viral advertising) -  jest to skuteczna, ale trudna forma reklamy, ponieważ wymaga od nas szczególnej kreatywności. Aby odbiorcy dobrowolnie i samodzielnie przekazywali informacje o naszym lokalu, wypuszczony przez nas reklama-wirus musi być oryginalna, kontrowersyjna czy inspirująca.
• Pozycjonowanie - tzw.inbound marketing koncentrujący działania na byciu odnalezionym przez klientów (w opozycji do ukierunkowania na poszukiwaniu klienta – outbound marketing). Aby nasza strona została zauważona i pojawiła się w pierwszej piątce wyszukiwanych wyników, powinna zawierać ciekawe, unikalne, poprawnie zredagowane teksty, słowa i frazy kluczowe, urozmaicenia w postaci filmików, grafik, wykresów. Choć jak stwierdził Chad Pollitt: Teraz nie robi się pozycjonowania. Dzieje się to samo, gdy wszystko inne działa, jak należy, warto jednak nawiązać współpracę z profesjonalnymi firmami, które fachowo poprowadzą nas przez meandry internetowych wyszukiwarek.
• Zakupy grupowe - ciekawym pomysłem jest zarejestrowanie lokalu na portalu zakupów grupowych, dzięki czemu szerokie grono odbiorców dowie się o naszej restauracji i – zachęcone promocyjną ofertą – odwiedzi i przekona się o jakości świadczonych usług.

Philip Kotler powiedział: Najlepszą reklamę robią zadowoleni klienci. Niewątpliwie jest to prawda, dlatego restauratorzy dokładają wielu starań, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o istnieniu ich lokali, odwiedzili je, a następnie chętnie do nich wracali. W utrzymaniu więzi z gośćmi pomagają techniki i strategie content marketingu. We współczesnym świecie lekceważenie ich znaczenia jest biznesowym grzechem ciężkim.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone.