Promocja i sprzedaż w gastronomii

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest promocja sprzedaży;
• w jaki sposób możemy zachęcić gościa do skorzystania z usług lokalu;
• na co powinniśmy zwracać uwagę, zanim wprowadzimy promocję;
• jaką wartość ma stosowanie promocji.

W jednym z naszych poprzednich artykułów zostały omówione mechanizmy reklamy i metody promowania lokalu gastronomicznego (link do artykułu). Przedstawiono również, czym jest działanie marketingowe w gastronomii. Jedna z koncepcji określa marketing jako mieszankę takich czynników jak:

• reklama
• PR (public relations)
• sprzedaż premiowana
• sponsoring

Marketing mix ma za zadanie dostarczyć właściwie wyprodukowany towar we właściwe miejsce za odpowiednio ustaloną cenę oraz zaprezentowanie go w taki sposób, aby odbiorcy chętnie z niego korzystali.

Skoro już udało nam się zareklamować lokal i zwrócić uwagę pierwszych gości, warto zastanowić się, dzięki jakim metodom pozyskamy stałych klientów i przyciągniemy szersze grono nowych. Tym właśnie zajmuje się PROMOCJA SPRZEDAŻY, zwana również „uzupełniającą”, „dodatkową” czy „specjalną”. Koncentruje się głównie na gościach indywidualnych i opiera się na działaniach krótkookresowych, zwiększających atrakcyjność oferty. O ile każde działanie marketingowe ma wywołać u gościa potrzebę posiadania, o tyle promocja sprzedaży dodatkowo wymaga tej potrzeby tu i teraz. Nasz gość musi mieć poczucie, że jeżeli nie skorzysta właśnie dzisiaj z promocji, może stracić coś wyjątkowego.  

Formy promocji sprzedaży

Nie każda promocja może przynieść pożądane efekty. Zanim wprowadzi się nową ofertę, należy dokonać dokładnych obliczeń i upewnić się, że lokal – mimo iż zyska szerszą klientelę – nie poniesie zbyt dużych strat finansowych. Zanim wybierzemy odpowiednią metodę, przeanalizujmy spectrum możliwości. Do najpopularniejszych form promocji należą:

• Danie dnia / Szef kuchni poleca - zniżka obejmuje jedną konkretną potrawę, każdego dnia inną – dzięki temu klient zostanie zachęcony poprzez element zaskoczenia, tym samym stwarzamy okazję do wypróbowania różnych potraw, zweryfikowania gustu klientów i dopracowania karty menu.
• Taniej w zestawie - znana taktyka stosowana nie tylko w gastronomii, wedle której zakup zestawu opłacają się bardziej, niż kupno tych samych elementów osobno; do takiej oferty należy wybrać produkty wysoko marżowe i chętnie zamawiane.
• Happy hours - polega na serwowaniu dań w niższej cenie (lub dodatków gratis) w określonych godzinach w ciągu dnia, np. od 10 do 12. Taka promocja ma przyciągnąć klientów w najmniej atrakcyjnej porze dnia lub rozładować natłok gości w porze obiadowej (jeżeli czujemy, że nie jesteśmy w stanie obsłużyć takiej liczby klientów, jaka odwiedza lokal o danej porze).
• All you can eat - promocja „Jesz, ile chcesz” zachęca klientów, oferując im nieograniczoną konsumpcję według stałego cennika. Dotyczy całego menu albo wybranego dania lub grupy dań/napojów, np. do zestawu lunchowego bar sałatkowy all you can eat.
• Punkty programu lojalnościowego - promocja zakłada, że np. za każde wydane 10 zł otrzymuje się 1 pkt. Zebrane punkty można wymienić na dania z oferty lub uzyskać na nie zniżkę. Innym rozwiązaniem jest np. stawianie pieczątek za każdą wypitą kawę/herbatę, a po uzbieraniu 10 pieczątek otrzymuje się napój gratis.
• Konkursy - pomagają w budowaniu więzi z klientami, gdyż angażują ich do dodatkowych działań, np. wystawienie recenzji, „zalajkowanie” strony na Facebooku, umieszczenie swojego zdjęcia w lokalu na Instagramie, stworzenie hasła reklamowego itp. Dodatkowo zyskamy darmową reklamę wśród znajomych naszych gości, którzy śledzą ich aktywność w mediach społecznościowych.
• Karta stałego klienta - to wielka radość dla każdego restauratora, jeżeli może się poszczycić szerokim gronem stałych klientów; jednak jest to czasami proces długotrwały i warto dodatkowo zachęcić klientów specjalnymi zniżkami. Gdy właściciel posiada więcej funduszy, może zainwestować w karty magnetyczne i specjalny program do obsługi stałych klientów, a nawet stworzenie aplikacji informującej zarejestrowanych gości o ofertach, imprezach, nowościach w ofercie itp.
• Zniżki okolicznościowe - organizowane np. z okazji urodzin lokalu, świąt (walentynki, andrzejki, mikołajki itp.) imprez tematycznych („dni kuchni staropolskiej”, „dni wegetarianizmu”) albo urodzin gościa (po okazaniu dowodu osobistego).
• Pokazy i degustacje - są dobrą okazją do wypróbowania nowych przepisów, poznania opinii gości, ulepszenia menu.
• Zakupy grupowe - zniżka na cały asortyment albo wybrane dania poprzez zakup vouchera na specjalnej platformie. Dobra metoda na wypromowanie lokalu. Ważne jednak, aby nie traktować gości jak klientów drugiej kategorii, tylko dlatego, że posiadają zniżkę na zakupy.

Oprócz wyżej wspomnianych, tradycyjnych form promocji stosuje się również takie, które nie opierają się bezpośrednio na relacji lokal-gość. Należą do nich:

• Promocje sprzedażowe organizowane we współpracy z dostawcami - tak jak w sklepie możemy kupić lodówkę, która dodatkowo jest wypełniona puszkami z napojem, tak również w lokalu możemy zaoferować gratisowy napój do zestawu dnia.
• Promocja krzyżowa - często spotykana np. na stacjach benzynowych, gdzie po zatankowaniu samochodu powyżej określonej kwoty, otrzymuje się kawę w promocyjnej cenie lub za darmo. Jeżeli lokal jest usytuowany np. w pobliżu kina, to przy okazaniu biletu w restauracji uzyskuje się rabat na zakupy. Przykładowo w jednym z kin organizowane są cyklicznie pokazy czeskich filmów, a po seansie można w promocyjnej cenie zakupić piwo w pobliskiej czeskiej piwiarni.
• Zaangażowanie obsługi - można również zmobilizować personel lokalu do zachęcania gości, aby korzystali ze specjalnej oferty, a najbardziej efektywnego pracownika nagrodzić na koniec miesiąca specjalną premię uznaniową. Ta metoda jest ściśle powiązana ze sprzedażą sugerowaną, o której pisaliśmy już tutaj (link).

Zanim zdecydujemy się na promocję

Nie trzeba chyba specjalnie przekonywać właścicieli do tego, aby wprowadzali specjalne oferty do swoich lokali. Ważne jednak, aby racjonalnie przeanalizować strategię, nie kierować się intuicją i spontanicznością, ale przeprowadzić rzetelne obliczenia i upewnić się, że nie będziemy działać na własną szkodę. Na co zatem warto zwrócić uwagę?

• Jeżeli nasza restauracja jest jedynym atrakcyjnym lokalem w okolicy i nie musimy walczyć z dużą konkurencją, nie warto organizować zbyt wielu akcji promocyjnych – być może wcale nie zwiększą one liczby odwiedzających gości oraz zamawianych dań.
• Jeżeli konkurencja również stosuje promocje, postarajmy się, żeby nasza oferta była atrakcyjniejsza.
• Inny charakter będą miały promocje tworzone z myślą o studentach, a inny – z myślą o biznesmenach i pracownikach korporacji – dostosujmy ofertę do odbiorcy.
• Specyfika promocji powinna pasować do charakteru lokalu (w ekskluzywnej restauracji nie musimy oferować napoju gratis) oraz otoczenia (uniwersytet, biurowce, stacja metra, centrum handlowe, kino).
• W przypadku promocji np. na zestawy lunchowe upewnijmy się, że marża ze sprzedaży zestawu jest wyższa niż z pojedynczego dania.
• W obliczaniu zysków z promocji zawsze weźmy pod uwagę koszty: robocizny, operacyjne (zużycie energii, środków czystości), dostawy, produkcji itp. Nie kierujmy się efekciarskimi chwytami marketingowymi („Kup napój, a zestaw obiadowy otrzymasz gratis”, „W tym miesiącu wszystkie dania -50%”). 
•  W przypadku stałych gości, którzy zazwyczaj zamawiają ten sam zestaw, trzeba obliczyć, ile możemy stracić przez promocję (ponieważ klient i tak kupiłby danie, nawet w regularnej cenie).
•  Ofertę dań promocyjnych należy urozmaicać, ale zestawy lunchowe powinny charakteryzować się pewną powtarzalnością, tak aby stały klient wiedział, że w np. w każdą środę jest promocja na zupę pomidorową – w tym przypadku element zaskoczenia jest niepożądany.
• Promocja nigdy nie powinna wpłynąć na pogorszenie jakości dań albo obsługi klienta, który z niej korzysta.

Promocja sprzedaży niewątpliwie może przynieść ogromne korzyści: przykuwa uwagę nowych klientów i zniechęca dotychczasowych do odwiedzania konkurencji. Wprowadzając nową akcję, musimy jednak pamiętać, że promocja nie jest sztuką dla sztuki czy działaniem charytatywnym, a jej celem jest zwiększenie zysku. Dokładnie obliczmy więc, czy nasz pomysł ma szansę ten cel zrealizować.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.