Jak zmieniają się oczekiwania Klientów w gastronomii

Jak zmieniają się oczekiwania Klientów w gastronomii
Po przeczytaniu tego artykułu będziesz wiedział:
  • jak, pod względnemu demograficznym, ekonomicznym, społeczno-zawodowym i kulturowym, zmienia się polski konsument,
  • jakim modyfikacjom, w efekcie powyższych zmian, ulegają jego preferencje,
  • jakie są konsekwencje zmian preferencji konsumentów dla rynku usług gastronomicznych.
Sukces na rynku gastronomicznym, tak jak w przypadku każdej innej działalności gospodarczej, realizowanej według rynkowych zasad, zależy w dużej mierze od umiejętności trafienia z ofertą w potrzeby konsumentów. Nie jest to proste, gdyż rozliczne uwarunkowania sprawiają, że preferencje nabywców, a w efekcie ich zachowania rynkowe ulegają na przestrzeni nawet relatywnie krótkiego okresu czasu znacznym modyfikacjom. Celowe jest więc stałe monitorowanie i analizowanie potrzeb konsumentów, aby na bieżąco pozyskiwać i aktualizować wiedzę na temat ich oczekiwań.

Wśród podstawowych zmian, które modyfikują oczekiwania konsumentów w zakresie oferty gastronomicznej wyróżnić można:

  • Zmiany demograficzne, w tym:
    • Zmiany w liczebności i strukturze gospodarstw domowych
    • Starzenie się społeczeństwa
       
  • Zmiany ekonomiczne, w tym:
    • Wzrost dochodów
    • Polaryzacja dochodowa ludności
    • Implikowane dochodowo zmiany w konsumpcji żywności
       
  • Zmiany społeczno-zawodowe, w tym:
    • Wzrost aktywności zawodowej kobiet
    • Wzrost wykształcenia
       
  • Zmiany kulturowe:
    • Kult młodości
    • Zmiany w strukturze czasu wolnego
    • Wzrost mobilności ludności
    • Zwiększenie dostępu do informacji (informatyzacja)
„Wszystko płynie”. To, co było nowym zjawiskiem 2 lata temu, dziś jest standardem. O nowościach sprzed 5 lat mało kto już pamięta. Zmienia się także konsument i jego oczekiwania.

1. Charakterystyka i konsekwencje zmian demograficznych

W ostatnich latach obserwujemy systematyczne zmniejszanie się liczby osób w gospodarstwie domowym i wzrost udziału gospodarstw 1- i 2- osobowych.W końcu lat 90. gospodarstwa jednoosobowe stanowiły w Polsce 18% ogółu gospodarstw domowych, zaś obecnie ich udział zwiększył się do 26%. Zwiększeniu (z 21 do 25%) uległ także odsetek dwuosobowych gospodarstw domowych nie posiadających dzieci, tak zwanych DINK-sów (double income, no kids).

Z danych GUS wynika, że największe wydatki na usługi gastronomiczne (w przeliczeniu na jedną osobę) ponoszone są właśnie w małych, jedno- i dwuosobowych gospodarstwach domowych (odpowiednio 44 i 22 zł miesięcznie, przy średniej krajowej wynoszącej niespełna 18 zł). Członkowie małych gospodarstw domowych nie tylko chętnie jadają w gastronomii, ale jest ona dla nich także miejscem życia społecznego. Oczekują więc szerokiej oferty usług dodatkowych o charakterze rozrywkowym. Pożądanym ukłonem w stronę singli byłoby także zaoferowanie  pojedynczych stolików do konsumpcji.

Istotną zmianą demograficzną jest także zwiększenie udziału ludzi starszych w populacji- w roku 1995 osoby w wieku ponad 65 lat stanowiły 10% ogółu ludności naszego kraju, zaś w roku 2009 już blisko 14%. Starzenie się społeczeństwa oraz coraz dłuższy okres aktywności starszych osób stawia szczególne wymagania przed rynkiem gastronomicznym - pożądany jest rozwój oferty w zakresie szeroko rozumianej żywności dietetycznej, o właściwościach specjalnie dostosowanych do potrzeb zaawansowanych wiekowo konsumentów, wskazane jest także uwzględnienie w ramach usług dodatkowych oferty kulturalno-rozrywkowej dostosowanej do potrzeb ludzi starszych.

Konsekwencją ujemnego przyrostu naturalnego, który notowany był w naszym kraju w pierwszej dekadzie XXI wieku, jest spadek udziału osób w wieku do 18 lat w strukturze populacji. Nie oznacza to jednak, że znaczenie rynkowe tej grupy konsumentów maleje. Wręcz przeciwnie, w ostatnich latach, wzorem krajów zachodnich, ta grupa społeczna cieszy się coraz większym zainteresowaniem polskich producentów i usługodawców. Przyczyną koncentracji uwagi na młodzieży jest jej rosnący wpływ na decyzje nabywcze rodziców (to właśnie dzieci w wielu przypadkach decydują o wyborze lokalu na wspólny obiad czy przyjęcie), a także fakt, iż młodzi konsumenci powszechnie już dysponują środkami pieniężnymi, które wydają zgodnie z własnymi preferencjami (z badan wynika, iż w jest to głównie żywność i gastronomia). Warto mieć to na uwadze przygotowując ofertę. Młodzież często bywa kłopotliwym klientem - hałaśliwym, niezbyt zamożnym, czasem niegrzecznym. Należy jednak pamiętać, że za kilka lat te młode, uciążliwe dziś osoby przeobrażą się w statecznych konsumentów, a przyzwyczajenie do marki lokali gastronomicznych i ich oferty pozostanie.

2. Charakterystyka i konsekwencje zmian ekonomicznych

W ostatnim okresie czasu zauważyć można systematyczny wzrost dochodów realnych ludności. Największą dynamikę zmian w tym zakresie zaobserwować można było w latach 1995-2000 (4-6%), zaś w ostatniej dekadzie przyrost jest zdecydowanie mniejszy i kształtuje się na poziomie 1-3% rocznie. W roku 2009 przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny przypadający na gospodarstwo domowe wynosił 3500zł (1109 zł na osobę). Najwyższy poziom dochodów w przeliczeniu na 1 osobę odnotowano w gospodarstwach domowych pracowników na stanowiskach nierobotniczych oraz pracujących na własny rachunek (ok. 1400zł) i to właśnie te grupy społeczno-zawodowe przodują w wydatkach na usługi gastronomiczne, poświęcając na nie średnio miesięcznie odpowiednio 31 i 28zł. Z badań wynika, że osoby o wyższym statusie dochodowym oczekują generalnie oferty wyższej jakości, zarówno jeśli chodzi o menu, jak i sposób jego podania oraz wystrój wnętrza. Tego typu konsumenci są też szczególnie wrażliwi i wymagający w odniesieniu do obsługi, jej zachowania, profesjonalizmu i uprzejmości.  

Konsekwencją zmian w poziomie dochodów jest polaryzacja dochodowa społeczeństwa, co oznacza równoczesne funkcjonowanie grup społecznych o znacznych zasobach finansowych oraz  grup ludności żyjących na poziomie minimum socjalnego. Oferta usługowa rynku, w tym także oferta gastronomiczna, kierowana jest głównie do konsumentów o bardziej zasobnych portfelach i to właśnie ich preferencje powinny być inspiracją i drogowskazem dla podejmowanych strategii działania.

Poprawa zaopatrzenia rynku oraz wzrost dochodów ludności skutkują zmianami w strukturze spożycia żywności. Wostatnich latach obserwowany jest istotny spadek spożycia produktów zbożowych i pieczywa, mleka, ziemniaków i owoców. W mniejszym stopniu spadek konsumpcji dotyczy takich produktów, jak tłuszcze, cukier oraz warzywa. Na stałym poziomie utrzymuje się konsumpcja mięsa, ryb oraz przetworów mlecznych, a istotnie wzrasta spożycie wód mineralnych i soków. W efekcie powyższych zmian dieta Polaków zmienia się z węglowodanowej (tańszej) w kierunku białkowej (droższej), co warto  mieć na uwadze planując menu.  

3. Charakterystyka i konsekwencje zmian społeczno-zawodowych

Priorytetową zmianą społeczno-zawodową sprzyjającą zainteresowaniu ofertą gastronomiczną jest  wzrost aktywności zawodowej kobiet. Na zajęcia związane z realizacją funkcji żywieniowej, tj. dokonywanie zakupów, przygotowywanie posiłków, przetwarzanie żywności, zmywanie itp. przeznaczane jest około 50% czasu przeznaczonego na prace domowe. Przy jednoczesnym obciążeniu pracą zawodową, oczywiste jest dążenie kobiet do uproszczenia prac związanych z żywieniem rodziny, co w połączeniu z poprawą warunków bytowych prowadzi do wzrostu popytu na usługi gastronomiczne, sprzedaż na wynos, a także na usługi cateringowe. Barierą tego wzrostu jest jednakże silnie zakorzenione w naszym społeczeństwie przekonane o wyższości jedzenia domowego nad „gastronomicznym” oraz obawy kobiet, upraszczających dzięki ofercie gastronomicznej realizację funkcji żywieniowych, przed negatywną opinią otoczenia. Prawdziwie „domowa” oferta (w sensie produktu i promocji)  byłaby dla  tego typu konsumentek  idealnym rozwiązaniem.

Obserwowany w ostatnich latach pęd, szczególnie młodych ludzi, do edukacji skutkuje ogólnym wzrostem poziomu wykształcenia Polaków (z 8 do 18% na przestrzeni 20 lat). Choć wydawałoby się, że fakt ten nie ma związku z popytem na usługi gastronomiczne, prawda jest inna. Dowiedziono bowiem, że wraz z poziomem wykształcenia (jego kierunek nie ma w tym przypadku większego znaczenia) rośnie poziom wiedzy żywieniowej, co oznacza, że konsumenci przywiązują coraz większą wagę do wartości odżywczej potraw, mając świadomość związku między żywieniem a zdrowiem. Oczekiwania w zakresie wysokiej wartości żywieniowej dotyczą także oferty gastronomicznej.

4. Charakterystyka i konsekwencje zmian kulturowych

Wzorem krajów zachodnich wszyscy chcemy być jak najdłużej piękni i młodzi. Wprawdzie największe profity z tego tytułu czerpie rynek kosmetyczno-medyczny, ale również sektor żywnościowy (w tym gastronomia) powinna mieć ten trend na uwadze. Rosnąca świadomość zależności pomiędzy szeroko rozumianym pojęciem „bycia fit” a żywieniem sprawia, że  zwiększ się  liczba konsumentów przywiązujących duże znacznie do odżywiania. Są wśród nich amatorzy żywności o obniżonej wartości energetycznej (light), żywności wzbogacanej (lub zubożanej) w różnego rodzaju składniki pokarmowe, żywności funkcjonalnej (o udokumentowanym, korzystnym wpływie na zdrowie), w także fani żywności ekologicznej czy produktów wytwarzanych zgodnie z tradycyjną recepturą. Osoby dbające o wygląd to z reguły konsumenci dość zamożni, dysponujący niewielkimi zasobami czasu wolnego - a więc typowi klienci lokali gastronomicznych. Swe preferencje żywieniowe chcieliby realizować także podczas posiłków jadanych poza domem. Modyfikacja menu lub wzbogacenie go o potrawy dietetyczne, a także  informowanie o zaletach żywieniowych dań (w karcie i przez obsługę), to działania ułatwiające pozyskanie tego typu klientów.

Ostatnie dekady przyniosły znaczące zmiany w strukturze czasu wolnego Polaków. Wprawdzie nieco mniej czasu poświęcamy obecnie na pracę zawodową i czynności domowe, ale bardziej czasochłonne stały się dojazdy i dojścia do pracy, więcej czasu zajmuje nam także nauka i dokształcanie. Co optymistyczne, w skali globalnej rosną także zasoby czasu wolnego, ale niestety dotyczy to głównie uboższych warstw społeczeństwa. W efekcie zachodzących zmian w strukturze czasu mamy obecnie do czynienia z dwoma grupami konsumentów  - ubogimi w czas wolny, ale zamożnymi ekonomicznie oraz bogatymi w czas, ale o umiarkowanie zasobnym portfelu. Obie grupy są potencjalnymi klientami rynku usług gastronomicznych, ale ich oczekiwania są diametralnie różne. Ci pierwsi zainteresowani są wysokiej jakości ofertą oraz sprawną i szybką obsługą (tzw. fast full service), natomiast ci drudzy od gastronomi oczekują przede wszystkim takich dań i umilającej spędzenie wolnego czasu rozrywki (cheap eatentertainment) .

Z zasobami wolnego czasu (i pieniędzy) związany jest także obserwowany w ostatnich latach rozwój turystyki rekreacyjnej i biznesowej (zagranicznej i krajowej)- w roku 2009 odnotowano blisko 65 mln przejazdów do Polski obcokrajowców, a ponad 55% Polaków uczestniczyła w wyjazdach turystycznych. Wzrost mobilności, niezależnie od celu wyjazdów, oznacza większe zainteresowanie usługami gastronomicznymi, a dodatkowo kontakt z inną kulturą kulinarną, ponawianie nowych kuchni i potraw zwiększa zainteresowanie kuchniami etnicznymi.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat mamy do czynienia z systematycznym wzrostem dostępu do mediów elektronicznych i powszechności korzystania z nich. W roku 2000 komputer osobisty posiadało niespełna 15% polskich gospodarstw domowych, zaś w roku 2009 już blisko 60%, z czego około 80% dysponowało dostępem do Internetu. powszechny dostęp do mediów elektronicznych skutkuje większym dostępem do informacji (także na temat oferty rynkowej) oraz wzrostem zainteresowania kontaktem i zakupami (zamówieniami) on line.

W kontekście wielokierunkowych zmian w charakterystyce współczesnego polskiego konsumenta, zdefiniować można trzy zasadnicze trendy, ważne z punktu widzenia usług gastronomicznych:

Trend „zdrowie i bezpieczeństwo”, przejawiający się następującymi preferencjami:
-wzrost znaczenia pochodzenia produktu,
-oczekiwanie produktów wysokiej jakości,
-zwracanie uwagi na wartość odżywczą oferowanych dań (dobór surowców i technologii produkcji),
-zwracanie uwagi na gramatury i kompozycję dań,
-oczekiwanie od obsługi wiedzy na temat wartości odżywczej potraw,
-wzrost zainteresowania żywieniem dietetycznym (diety eliminujące wybrane składniki, dieta wegetariańska i jej   odmiany),
-większe oczekiwania w zakresie dostosowania oferty gastronomicznej do regulacji prawnych w zakresie zdrowej -żywności oraz bezpieczeństwa procesu technologicznego.

Trend „wygoda”, charakteryzujący się następującymi cechami:
-wysoki popyt na ofertę „fast food” i  „fast casual”,
-wzrost znaczenia lokalizacji placówki podczas podejmowania decyzji o skorzystaniu z oferty gastronomicznej,
-rosnący popyt na sprzedaż na wynos i usługi cateringowe.

Trend „przyjemność i poszukiwanie wrażeń”, o następującej charakterystyce:
-wzrost zainteresowania kuchniami etnicznymi,
-przywiązywania większej uwagi do wystroju wnętrz i kompozycji dań,
-indywidualizacja konsumpcji - dążenie do wyróżnienia się sposobem konsumpcji,
-wzrost zainteresowania eksperymentami kulinarnymi (ugly food, kuchnia molekularna)
-oczekiwanie nowych propozycji w zakresie usług dodatkowych, 

Nie można być skutecznym na rynku bez szerokiej perspektywy spojrzenia na zachodzące zmiany. Nie wystarczy zaspokajać potrzeby zgłaszane przez konsumentów, trzeba je kreować, zgodnie z pojawiającymi się na rynku trendami. Nie można spoczywać na laurach, w końcu ten, co nie idzie do przodu - cofa się.

Zmienia się profil demograficzny, społeczno-zawodowy oraz kulturowy polskiego konsumenta.
Zmiany demograficzne, to głównie wzrost liczby 1- i 2- osobowych gospodarstw domowych, zwiększający się udział osób starszych w populacji, zaś malejący odsetek młodzieży. Wszystkie wymienione grupy społeczne zgłaszają specyficzne oczekiwania względem oferty gastronomicznej.
Zmiany ekonomiczne, przejawiają się głownie we wzroście dochodu ludności (a w konsekwencji zmianach w strukturze spożycia)  i polaryzacji dochodowej społeczeństwa. Ofertą usługową, w tym także gastronomiczną, bardziej zainteresowani są zwykle zamożniejsi konsumenci.
Zmiany społeczno-zawodowe to przede wszystkim wzrost poziomu wykształcenia, skutkujący wzrostem wiedzy żywieniowej i wzrost aktywności zawodowej kobiet, przejawiający się zwiększonym popytem na usługi gastronomiczne.
Zmiany kulturowe znajdują swój wyraz w: koncentracji na zdrowiu i wyglądzie,  modyfikacji zasobów czasowych, zwiększeniu mobilności konsumentów, wzroście dostępu do informacji - wszystkie one modyfikują popyt na usługi gastronomiczne.
W kontekście wielokierunkowych zmian w charakterystyce współczesnego polskiego konsumenta, zdefiniować można trzy zasadnicze trendy, ważne z punktu widzenia usług gastronomicznych: zdrowie i bezpieczeństwo, wygoda oraz przyjemność i poszukiwanie wrażeń.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie i rozpowszechnianie zabronione.

Słowa kluczowe
gastronomia w Polsce potrzeby klientów preferencje klientów gastronomii strategie konkurowania