Promocja sprzedaży jako instrument promocji usługi gastronomicznej

• jaki jest cel  działań z zakresu promocji sprzedaży
• jakie działania promujące sprzedaż można stosować w gastronomii
• na czym polega planowanie akcji promocyjnych
• jakie działania promocyjne polski konsument lubi najbardziej

Promocja uzupełniająca używając (najczęściej) bodźców ekonomicznych pobudza sprzedaż oferty firmy. Innymi słowy nabywcy promowanej oferty mogą dzięki promocjom zaoszczędzić część pieniędzy bądź uzyskać jakąś dodatkową materialną korzyść. Jej oddziaływanie opiera się na założeniu, że wyboru produktów nabywanych na rynku dokonuje się z różnych przyczyn i motywów, jednakże najważniejszym jest zawsze przekonanie o korzyści (głównie ekonomicznej) płynącej z zakupu.

1. Rodzaje działań promujących sprzedaż

Wyróżnić można trzy zasadnicze grupy działań motywujących konsumentów do zakupu „tu i teraz”, są to:

• działania związane z ceną oferty (polegające głownie na jej krótkookresowym obniżeniu), w przypadku których zasadniczym motywem zakupu jest korzyść ekonomiczna,
• działania związane z produktem (polegające na jego uatrakcyjnieniu, poprzez różnorodne formy prezentacji),
• działania związane z lokalem i jego marką (polegające na zwiększeniu atrakcyjności korzystania z lokalu).

Do pierwszej grupy działań (związanych z ceną) zaliczamy:

• promocyjne obniżki cen, które powinny wynosić ok. 20-30% ceny wyjściowej i trwać nie dłużej niż 1-2 tygodnie,
• happy hours, czyli określony czas w ciągu dnia, gdy obowiązują niższe ceny na wybrane produkty,
• pij ile chcesz, jedz ile chcesz za określoną, z góry ustaloną cenę,
• zwiększone porcje za dotychczasowa cenę,
• zniżki na podstawie paragonu potwierdzającego wcześniejszy zakup,
• zniżki za zachęcenie innej osoby do skorzystania z oferty,
• zniżki dla posiadaczy kart stałego klienta,
• kupony rabatowe (np. zamieszczane w gazetach, stanowiące element ulotki reklamowej, będąc e formą nagrody w konkursie), upoważniające do nabycia określonych produktów lub całej oferty po niższej cenie,
• oferty refundowane, polegające na zwrocie części wydanych pieniędzy pod warunkiem zakupu określonych, objętych promocją produktów lub też przekroczenia określonej kwoty zakupu,
• znaczki handlowe, dawane klientom podczas każdorazowego zakupu, których odpowiednia liczba jest podstawą do otrzymania  nagrody pieniężnej (lub rzeczowej).

Druga grupa działań promocyjnych (związanych z produktem) obejmuje:

• ofertę promocyjną typu danie dnia, danie szefa (zwykle w atrakcyjnej dla konsumenta formie i cenie),
• premie w postaci innego produktu dołączanego bezpłatnie przy zakupie asortymentu promowanego,
• degustacje, których celem jest zapoznanie klienta z produktem, umożliwienie mu jego wypróbowania, oceny jego walorów, itp. Próbki w postaci „mini dań” mogą być oferowane jako przystawka lub dołączane jako dodatek do dań zamawianych przez klienta. Ten środek promocyjny może być stosowany zarówno przy wprowadzaniu nowych produktów, jak również w odniesieniu do produktów już istniejących, ale z różnych względów nie cieszących się zainteresowaniem nabywców.

W ramach trzeciej grupy działań (związanych z lokalem) wyróżnić można:

• organizowanie konkursów, gier, loterii, w których wygraną może być np. kolacja czy kosz firmowych produktów. Tego typu działania nie tylko promują lokal, ale także umożliwiają zdobycie informacji o klientach (udział w konkursie związany jest z podaniem danych osobowych i wyrażeniem zgody na ich wykorzystywanie), które mogą być wykorzystywane w działaniach reklamowych czy w marketingu bezpośrednim,
• pokazy, ekspozycje, kiermasze itp. czyli instrumenty i działania jednocześnie uatrakcyjniające ofertę i zachęcające do jej zakupu, jak również budujące pozytywną opinie o firmie. 

2. Planowanie promocji sprzedaży

Planowanie promocji sprzedaży polega na:

• określeniu jej celu i oczekiwanych rezultatów(np. wzrost, średnio o 20% dziennie, sprzedaży promowanego asortymentu),
• zdefiniowaniu adresatów, do których ma być skierowana (np. rodziny z dziećmi, pracownicy okolicznych biurowców); oczywiście w przypadku niektórych działań z zakresu promocji sprzedaży, nie do końca jest możliwe wyselekcjonowanie adresatów i wówczas potencjonalnymi odbiorcami działań są wszyscy klienci,   
• określenie czasu trwania promocji (np. kolejne 1-2 tygodnie, każdy weekend w ciągu wybranego miesiąca, określone godziny w ciągu każdego dnia przez 2-3 tygodnie); ważne jest, aby promocja nie trwała zbyt długo, gdyż klienci mogą przyzwyczaić się do osiągania dodatkowych korzyści związanych z zakupem i pozbawienie ich tych przywilejów potraktują jako przykrość, co wpłynie niekorzystnie na wolę zakupu i wizerunek firmy,
• określenie rodzajów wartości dodanej, jaka ma wzmocnić czy wywołać skłonność klientów do dodatkowego lub zwiększonego zakupu (np. obniżki cen, kupony rabatowe, degustacje itp.),
• zdefiniowaniu wysokości kosztów, które mogą być poniesione - promocja sprzedaży często, ale nie zawsze przynosi szybko wymierne zyski – jeśli np. zmniejszymy cenę o 10%, a wygenerowana w efekcie tego działania sprzedaż będzie o 20% większa, to nasz obrót z tytułu przeprowadzonej promocji zwiększy się o 8%, zgodnie ze wzorem:

Nie zawsze jednak działania promocyjne przynoszą natychmiastowe efekty. Bywa, że ich rezultaty widoczne są po pewnym czasie, np. w postaci wzrostu liczby klientów, poprawy wizerunku firmy, zwiększenia znajomości marki, itp.

• określeniu zasad badania skuteczności podjętych działań promocyjnych (np. wzrost liczby klientów, wzrost sprzedaży określonych produktów, wzrost obrotu); badanie skuteczności środków promocji jest obligatoryjne - niewiedza, czy to zestaw 2+1 gratis, lub może dolewka +20%, albo zestaw z kubkiem generują największy wzrost sprzedaży może oznaczać tylko zbędne wydatki podczas organizacji kolejnych akcji promocyjnych.

3. Preferowane przez konsumentów działania z zakresu promocji sprzedaży  

Z badań wynika, iż  zdecydowanie najbardziej lubianym przez polskich konsumentów (i najczęściej wykorzystywanym na polskim rynku) narzędziem promocji sprzedaży są promocje cenowe. Wśród poza cenowych form promocji największą aprobatą cieszą się degustacje oraz zakupy premiowane (wykres poniżej).  

Wykres 1.  Preferowane przez polskich konsumentów formy promocji sprzedaży

Znaczenie promocji uzupełniającej nieustannie rośnie. Przyczyny wzrostu popularności tego typu działań są następujące:

• zapewniają one firmom szybkie rozwiązanie problemów ze sprzedażą -
• w przeciwieństwie do reklamy i public relations, które są inwestycjami zwiększającymi sprzedaż w bliżej nieokreślonej przyszłości, promocja sprzedaży oddziałuje niemal natychmiastowo na zachowania zakupowe nabywców,
• są one stosunkowo tanie, co w sytuacji wzrostu kosztów reklamy w mediach jest szczególnie istotne dla firm małych, dysponujących niewielkim funduszami,
• konsument jest coraz bardziej wybrednyi coraz mniej przywiązany do konkretnych marek, w związku z tym podejmując decyzje nabywcze często kieruje się możliwością uzyskania wymiernych korzyści dodatkowych związanych z zakupem.

Promocja sprzedaży służy aktywizacji zachowań nabywczych klientów  w określonym miejscu i czasie.
Działania z zakresu promocji sprzedaży mogą być związane z: ceną oferty (polegają one głownie na jej krótkookresowym obniżeniu), produktem (polegają one na jego uatrakcyjnieniu, poprzez różnorodne formy prezentacji), lokalem i jego marką (polegają one na zwiększeniu atrakcyjności korzystania z lokalu),
Podczas planowania akcji promocyjnej ważne jest: określenie celu promocji, jej adresatów, czasu trwania, rodzaju wartości dodanej, budżetu oraz metod badania skuteczności działań promocyjnych.

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie i rozpowszechnianie zabronione.