Marketing bezpośredni jako instrument promocji usługi gastronomicznej

• jaka jest idea i cel  działań z zakresu marketingu bezpośredniego
• jakie kanały komunikacji wykorzystuje marketing bezpośredni
• jak  pozyskać bazę danych na potrzeby marketingu bezpośredniego

1. Cele marketingu bezpośredniego

W zależności od celów, jakie przyświecają tym bezpośrednim kontaktom z klientami wyróżnić można:

• marketing bezpośredni transakcji– gdy zasadniczym celem kontaktu jest wywołanie bezpośredniej reakcji klienta czyli nakłonienie go do natychmiastowego zakupu promowanej oferty, 
• marketing bezpośredni relacji– gdy głównym celem jest nawiązanie lub/i podtrzymywanie relacji z klientem.

Trudno tak naprawdę zdecydowanie rozdzielić obie formy marketingu bezpośredniego, gdyż każda transakcja w mniejszym lub większym stopniu wiąże się z nawiązaniem relacji, a intencją każdej relacji jest doprowadzenie (wcześniej lub później) do sprzedaży oferty.

2. Kanały marketingu bezpośredniego

Marketing bezpośredni wykorzystuje wiele kanałów dotarcia do konsumenta, przy czym najczęściej stosowanymi formami kontaktu są: telemarketing, mailing oraz media starej (telewizja, radio, prasa) i nowej (SMS, MMS, Internet) generacji.

Telemarketing

Telemarketing zapoczątkowany został w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat sześćdziesiątych, zaś w Polsce znaczący rozwój tej formy komunikacji nastąpił na przełomie XX i XXI wieku.

Telemarketing to wykorzystanie telefonu w celu zdobywania nowych klientów, sprzedawania oferty już istniejącym odbiorcom oraz prowadzenia serwisu (udzielania porad, rozwiązywania problemów itp.). Jak sama nazwa wskazuje polega on na rozmowie telefonicznej z potencjalnym klientem.

Wyróżnić można telemarketing aktywny (out-bound), gdy stroną inicjującą kontakt jest firma oraz pasywny (in-bound), gdy inicjatywa kontaktu leży po stronie klienta.

W praktyce gastronomicznej najczęściej stosowany jest pasywny telemarketing, polegający na:

• odbieraniu telefonów od klientów,
• udzielaniu odpowiedzi na zapytania klientów lub kierowanie ich do odpowiednich osób,
• przyjmowaniu zamówień,
• obsłudze reklamacji.

Warto jednak rozważyć możliwość wykorzystania kontaktu telefonicznego także „aktywnie”,w takich chociażby celach, jak:

• pozyskiwanie nowych nabywców,
• uzyskiwanie informacji o nabywcach (weryfikacja lub rozbudowa baz klientów),
• prowadzenie badań na temat oferty, sposobów obsługi,
• nawiązywanie lub/i utrzymywaniu relacji z klientem (budowanie relacji).

Telemarketing daje szansę dotarcia do tych potencjalnych klientów, którzy z różnych przyczyn nie czytają wysyłanych do nich listów i e-maili czy nie lubią reklamy. Fakt, iż człowiek z reguły odruchowo odbiera telefon daje szansę nawiązania pierwszego kontaktu, a następnie jego rozwinięcia w zależności od atrakcyjności oferty oraz posiadanych przez dzwoniącego umiejętności w zakresie komunikacji interpersonalnej.

Mailing          

Przez mailing rozumie się przesyłkę pocztową, którą można podzielić na tradycyjną i elektroniczną (e-mailing).

Przesyłka pocztowa to wysyłanie oferty, zawiadomienia, przypomnienia lub innego przekazu konkretnej osobie. Umożliwia ona precyzyjny wybór rynku docelowego, można ją dostosowywać do indywidualnych potrzeb klienta (w zakresie treści, formy, terminu).

Celem przesyłki może być zarówno skłonienie do zakupu (jeśli przesyłamy ofertę sprzedaży w postaci ulotki, broszury lub katalogu), nawiązanie relacji (jeśli informujemy o fakcie istnienia firmy), jak również podtrzymanie relacji z klientem (jeśli przesyłamy życzenia świąteczne czy urodzinowe lub drobny upominek). Oczywiście najczęściej staramy się, aby przesyłka spełniła wszystkie wymienione funkcje.

Podstawą skuteczności przesyłki bezpośredniej jest jej odbiór i lektura przez adresata, co w głównej mierze zależy od posiadanej przez firmę bazy adresowej oraz samej oferty i sposobu jej prezentacji. Najbardziej efektywne pod tym względem są tak zwane przesyłki „za zgodą”, spodziewane i akceptowane przez odbiorców. Znacznie trudniej docierają do odbiorców spamy i tzw. tradycyjne przesyłki bezadresowe, polegające dostarczeniu określonego materiału do wszystkich mieszkańców danego obszaru, aczkolwiek ich niewątpliwym atutem jest niski koszt jednostkowy.

W Polsce znaczącą rolę w tradycyjnej dystrybucji druków bezadresowych odgrywa Poczta Polska, która wysyła materiały na podstawie danych zawartych w pocztowej bazie kierowania druków bezadresowych. Obecnie baza danych Poczty Polskiej zawiera ok. 15 mln gospodarstw domowych oraz 1 mln firm i instytucji.

Media

Media stwarzają szeroki wachlarz możliwości komunikacji z klientem. Dla potrzeb marketingu bezpośredniego, można je podzielić na:

• massmedia (stare media),które nie opierają się, w odróżnieniu od pozostałych narzędzi marketingu bezpośredniego, na marketingowej bazie danych, lecz na nawiązaniu indywidualnych kontaktów z klientami w efekcie dotarcia z ofertą za pośrednictwem prasy (inserty), radia i telewizji (teleshoping),
• nowe media,wykorzystujące nowoczesne technologie przekazu informacji, takie telefonia komórkowa (SMS, MMS, Internet itp).

Z powyższych propozycji firma gastronomiczna zdecydowanie może wykorzystywać inserty (wkładki prasowe), czyli włożone luzem, ewentualnie lekko wklejone do gazety lub czasopisma ulotki, broszury lub katalogi. Narzędzie to jest zbliżone pod względem sposobu oddziaływania do ogłoszenia prasowego, ale znacznie skuteczniejsze. Jeśli zawiera ono nie tylko informację o ofercie, ale także zachętę do kontaktu z firmą (w postaci kuponu konkursowego czy rabatowego), może skłonić konsumenta do zainicjowania relacji.

Godne polecenia jest także użycie telefonii komórkowej, szczególnie w kontaktach z młodszą generacją konsumentów. Za pośrednictwem tego kanału można informować o nowej ofercie, promocjach czy zapraszać do uczestnictwa w tzw. eventach (wydarzeniach kulturalno rozrywkowych organizowanych przez firmę). Działania z użyciem telefonii komórkowej przynoszą natychmiastowy efekt, mają charakter osobisty i spersonifikowany  oraz są efektywne kosztowo. Dzięki szybkiemu rozwojowi technologii w zakresie telefonów komórkowych możliwe jest nie tylko posługiwanie się tekstem, ale również obrazem, dźwiękiem, a nawet wysyłanie filmów, co oznacza wzrost siły oddziaływania tego kanału komunikacji.

Szerokie możliwości zindywidualizowanej komunikacji stwarza Internet. I nie chodzi tu o zamieszczanie prostej informacji o charakterze reklamowym, ale działania nakierowane na konkretnych adresatów. Najpowszechniejszą formą komunikacji internetowej jest wspomniany już wcześniej e-mailing, jednakże rozpowszechnianie informacji odbywać się może także innymi dostępnymi dla internautów drogami, m.in. poprzez blogi, fora, czaty itp. Za ich pośrednictwem możemy kontaktować się w wybranymi  osobami czy grupami odbiorców i w sposób najbardziej im odpowiadający  (i „małoinwazyjny”) wprowadzać do rozmowy wątki związane z naszą ofertą.

3. Baza danych

Bezpośrednia komunikacja wymusza na firmie posiadanie dobrze skonstruowanej i prowadzonej bazy danych, czyli uporządkowanego zbioru informacji o aktualnych i potencjalnych klientach (indywidualnych i biznesowych), które dają podstawę do takich działań, jak generowanie zamówień oraz utrzymywanie relacji.

Najczęściej wykorzystywane są dwa rodzaje baz danych: wewnętrzna, prowadzona przez firmę na temat „starych” klientów oraz zewnętrzna, pochodząca spoza firmy (kupiona przez firmę).

Do tworzenia własnych baz danych wykorzystywane być mogą wszelkie potencjalne „punkty styku” z klientem, czyli takie metody, jak transakcje handlowe, formularze rejestracyjne (pamiętać należy o uzyskaniu zgody na wykorzystanie danych osobowych), rozmowy telefoniczne, osobiste kontakty z klientami.

Jeśli chodzi o zewnętrzne źródła informacji, to obecnie wiele przedsiębiorców korzysta z usług firm oferujących obsługę z zakresu marketingu bezpośredniego. Na polskim rynku sektor ten obsługuje między innymi Polskie Centrum Marketingowe, DMS-Direct Marketing Services czy Grupa Teleperformance.

Dobra baza danych powinna zawierać przede wszystkiminformacje o zakupach dokonywanych przez klienta (rodzaj, data, wartość), jego charakterystyce demograficznej (płeć, wiek), a także jego dane teleadresowe. W bazie można też umieszczać informacje o specjalnych preferencjach klienta, jego zainteresowaniach itp., jeśli są one potrzebne do kreowania oferty. Pamiętać przy tym należy, iż gromadzenie danych osobowych pociąga za sobą konsekwencji prawne, a nieodpowiednio prowadzona i zarządzana baza może być przyczyną utraty zaufania klientów.

Marketing bezpośredni służy nawiązywaniu bezpośrednich (ale nie osobistych) kontaktów z klientami.
W zależności od celów, jakie przyświecają bezpośrednim kontaktom z klientami wyróżnić można: marketing bezpośredni transakcji, marketing bezpośredni relacji.
Marketing bezpośredni (tak transakcji, jak i relacji) wykorzystuje wiele kanałów dotarcia do konsumenta, przy czym najczęściej stosowanymi formami kontaktu są: telemarketing, mailing oraz media starej (telewizja, radio, prasa) i nowej (SMS, MMS, Internet) generacji.
Podstawą bezpośredniej komunikacji jest posiadanie dobrze skonstruowanej i prowadzonej bazy danych, czyli uporządkowanego zbioru informacji o aktualnych i potencjalnych klientach (indywidualnych i biznesowych). 

Portal gastronomiczny GastroWiedza.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie i rozpowszechnianie zabronione.